В
2011 г. запланирована закупка материалов
для сектора дизайна и художественно-декоративного
оформления на сумму более 154 млн рублей
(за 2010 г. – 90 млн р.), в том числе для:
- художественной
мастерской – 67 млн рублей (за 2010 г. 29 млн
р.);
- мастерской
декораторов – 87 млн рублей (за 2010 г. 61
млн р.).
Отделом
организации торговли будет принято
активное участие в разработке новых образцов
форменной одежды для работников торгового
зала (пошив образцов зимней форменной
одежды в «Центре мод», пилоток для продовольствия).
Итак,
исследование, проведенное по теме
курсовой работы в ОАО «ЦУМ Минск», позволило
автору сформировать определенное представление
об организации и планировании рекламной
деятельности торговой организации.
Так,
в последние годы отмечается активизация
рекламно-информационной деятельности
ОАО «ЦУМ Минск», о чем свидетельствуют
всевозрастающие затраты организации
на рекламные мероприятия.
Отделом
организации торговли ОАО «ЦУМ Минск»
проводится активная работа в плане
организации и проведения рекламных
мероприятий. Выбран достаточно широкий
набор средств и методов распространения
рекламы, что обеспечивает достижение
поставленных организацией целей.
В
качестве основных средств распространения
рекламы, на долю которых приходятся
основные финансовые затраты, особо
выделяются реклама в метро, реклама
на радио, размещение рекламных объявлений
на биг бордах.
Наряду
с позитивными тенденциями развития
рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ
Минск», имеет место проявление также
и негативных элементов.
Исследование
показало, что на сегодняшний день
в организации не уделяется должного внимания
оценке эффективности рекламы.
В
штате работников до сих пор нет
высококвалифицированного специалиста,
отвечающего современным требованиям
рекламного рынка, способного анализировать
и выявлять наиболее эффективные
средства и методы распространения
рекламы.
3
Пути совершенствования
рекламной деятельности
в
ОАО «ЦУМ Минск»
Исследование,
проведенное в рамках предыдущего
раздела курсовой работы, позволило
сделать вывод о недостаточной организации
работы по планированию и оценке эффективности
рекламных мероприятий в организации.
Причиной этому, несомненно, является
профессиональная некомпетентность работников
отдела организации торговли, которые
в настоящее время занимаются вопросами
организации и проведения рекламных мероприятий.
Как
уже было выявлено ранее, в отделе
организации торговли ОАО «ЦУМ Минск»
нет штатной должности специалиста
по рекламе (копирайтера), который организовывал
бы квалифицированную подготовку и
обработку информации в области
проведения рекламных мероприятий.
Поэтому рекламная деятельность
в организации не анализируется должным
образом, носит спонтанный характер, специалистами
отдела не принимаются меры по совершенствованию
использования рекламных средств.
В
этой связи целесообразным видится
создание новой штатной единицы – специалиста
по рекламе, в круг обязанностей которого
входили бы планирование, организация,
проведение и анализ рекламных мероприятий.
Новую
должность предлагается создать
в отделе организации торговли ОАО
«ЦУМ Минск» с непосредственным подчинением
начальнику отдела.
Специалист
по рекламе (копирайтер) назначается
на должность, перемещается и освобождается
от нее приказом ОАО «ЦУМ Минск»
в установленном порядке по представлению
начальника отдела организации торговли.
В
своей деятельности специалист по рекламе
должен руководствоваться:
- законодательными
актами, регулирующими соответствующую
сферу деятельности;
- нормативно-методическими
документами, другими материалами, касающимися
маркетинга, рекламы и промоции;
- уставом организации;
- приказами
руководителя организации;
- правилами
трудового распорядка;
- должностной
инструкцией.
Копирайтер
должен знать:
- действующие
законодательные и нормативно-методические
документы, регулирующие соответствующую
сферу деятельности;
- методы создания,
хранения и обработки текстовой рекламной
информации;
- методику
стратегического и оперативного медиа-планирования;
- функционирование
систем маркетинговых коммуникаций;
- методики
оценки экономической и коммуникационной
эффективности рекламно-информационных
проектов.
Специалист
по рекламе должен уметь:
- проводить
исследования рынка маркетинговых коммуникаций
и рекламоносителей;
- разрабатывать
стратегию рекламно-информационной деятельности
организации;
- проводить
оперативно-тактические рекламные кампании,
мероприятия и промо-акции;
- организовывать
и поддерживать систему маркетинговых
коммуникаций;
- рассчитывать
эффективность рекламно-информационных
кампаний и отдельных проектов;
- организовывать
свой труд с использованием современных
информационных технологий.
Функциями
специалиста по рекламе являются:
- участие в
разработке и реализации долгосрочной,
среднесрочной, краткосрочной стратегии
рекламно-информационной деятельности
организации, проведении оперативно-тактических
мероприятий по рекламе и промоции;
- участие в
рекламно-информационной поддержке товаропроводящей
сети;
- участие в
планировании и осуществлении рекламно-информационного
продвижения на рынок товаров (услуг);
- обеспечение
стимулирования покупок (на уровне конечных
потребителей) и продаж (на уровне сбытового
и торгового персонала);
- рекламно-информационная
поддержка реализации ценовой политики
организации;
- оценка эффективности
рекламных текстов, ее влияния на информированность
потребителей и показатели продаж.
Должностные
обязанности копирайтера представлены
следующим образом:
1.
Участие в реализации рекламно-информационной
политики организации:
- участие в
разработке стратегии рекламно-информационного
продвижения на рынок и позиционирования
на рынке товаров (услуг) с учетом установленных
целевых групп;
- выбор наиболее
эффективной схемы информационного воздействия
на потребителя (традиционной, притягивающей,
проталкивающей, симбиозной, перекрестной
или интерактивной);
- участие в
планировании рекламных кампаний, составлении
оперативных медиа-планов и прогнозирование
их эффективности;
- изучение
и использование креативных методов создания
положительных образов товара (услуги)
в рекламных текстах;
- разработка
текстов для наружной и транзитной рекламы;
- разработка
текстов для рекламной печатной продукции,
регулярной прямой почтовой рассылки
рекламных материалов потенциальным потребителям
(директ-мейл);
- разработка
текстов для участия организации в региональных,
национальных и международных выставках,
ярмарках, гипермаркетах;
- разработка
текстов для выставок и витринных экспозиций
на территории организации;
- разработка
текстов для деловых встреч и курсов подготовки
торгового персонала;
- участие в
разработке рекламных материалов, гарантийных
обязательств, простых и двойных складских
свидетельств, инструментов изучения
спроса (анкет, опросных листов и т. п.);
- участие в
оценке информированности и удовлетворенности
покупателей, изучении мотивов определенного
отношения потребителей к предлагаемым
товарам (услугам), к товарному знаку (знаку
обслуживания), к организации и ее посредникам;
- участие в
организации учета потока обратной связи
с потребителями, включая изучение мнения
потребителей и их предложений по улучшению
товаров (услуг), анализ рекламаций и их
влияния на имидж товарного знака (знака
обслуживания), разработку предложений
по повышению технического уровня и качества
продукции;
- подготовка
текстов соглашений со сторонними организациями,
оказывающими помощь в рекламной деятельности.
2.
Участие в рекламно-информационной
поддержке товарной (инновационной)
политики организации:
- доведение
до потенциальных покупателей информации
о потребительских свойствах производимых
и (или) предоставляемых товаров (услуг);
- учет в рекламно-информационных
текстах результатов маркетинговых исследований,
мониторинга конъюнктуры внутреннего
и внешних рынков, которые могут обеспечить
выгодное сравнение продвигаемого продукта
с его конкурентными аналогами;
- участие в
анализе первичных сведений об отказах,
неисправностях и недостатках в эксплуатации
товаров, в рассмотрении рекламаций и
претензий по поводу качества производства
(обслуживания);
- доведение
до потребителей информации о создании
принципиально новой продукции (услуги);
- участие в
установлении маркетинговых коммуникаций
с новыми сегментами рынка и свободными
рыночными нишами для рекламно-информационного
продвижения инновационных и освоенных
товаров (услуг);
- участие в
создании каталога образцов рекламной
продукции по инновационным и освоенным
товарам (услугам);
- участие в
создании и обслуживании корпоративной
информационной базы данных по рекламе
и маркетингу, включая данные о постоянных
покупателях (заказчиках), заявках на поставку
товаров (оказание услуг);
- участие в
разработке текстов документов по эксплуатации
и ремонту продукции, инструментария маркетинговых
исследований и опросов целевых групп.
3.
Участие в рекламно-информационной
поддержке ценовой политики организации:
- участие в
разработке и реализации ценовых стратегий
на рынках товаров (услуг);
- участие в
разработке мероприятий по корректировке
себестоимости с учетом нормативов расходования
средств на рекламу и маркетинговые услуги;
- доведение
до потенциальных потребителей информации
о программах скидок (дисконтных, декортных,
функциональных, несезонных);
- доведение
до потенциальных потребителей информации
о различных вариантах условий и форм
оплаты товаров (услуг), системах отсрочки
и рассрочки платежей, коммерческих и
потребительских кредитов.
Специалист
по рекламе в своей деятельности
имеет следующие права:
- знакомиться
с проектами решений руководства организации,
связанных с его деятельностью;
- требовать
от работников организации предоставления
информации, необходимой для осуществления
работ, входящих в его компетенцию;
- привлекать
в установленном порядке работников организации,
специалистов рекламных агентств, учебных
заведений и других сторонних организаций
для проектирования и организации системы
маркетинговых коммуникаций;
- осуществлять
представительство в организациях по
вопросам, связанным с обеспечением рекламной
деятельности организации;
- принимать
решения о рекламном информировании собственной
распределительной сети;
- оценивать
выгодность совместных рекламных мероприятий
с каналами распределения;
- участвовать
в принятии решений по созданию и совершенствованию
системы маркетинговых коммуникаций;
- оценивать
эффективность рекламных сообщений и
выбранных рекламоносителей, принимать
решения по корректировке медиаплана
рекламы;
- требовать
от руководства организации оказания
содействия в осуществлении своих должностных
обязанностей и прав.
Наряду
с правами специалист по рекламе
несет ответственность:
- за качество
и своевременность исполнения своих должностных
обязанностей, за неправильность и неполноту
использования предоставленных прав —
в пределах действующего трудового законодательства;
- за правонарушения,
совершенные в процессе осуществления
своей деятельности, — в пределах действующего
административного, уголовного и гражданского
законодательства;
- за причинение
материального ущерба — в пределах действующего
трудового и гражданского законодательства.
Образование
любой новой должности требует
тщательного анализа, поскольку
это связано с ростом постоянных
расходов организации на выплату заработной
платы работнику и отчислений на нее. Поэтому
целесообразно обосновать образование
новой штатной единицы расчетом экономической
эффективности.
Для
экономической оценки эффективности
введения должности специалиста
по рекламе в ОАО «ЦУМ Минск» сравним
затраты и предполагаемый рост объема
реализации продукции в прогнозном периоде.
Годовые
затраты организации на привлечение специалиста
по рекламе составят 23670 тыс. р.:
- организация
рабочего места нового работника (приобретение
мебели, оргтехники, компьютера) – 6150 тыс.
р.;
- заработная
плата работнику – 11400 тыс. р.;
- начисления
на заработную плату – 6120 тыс. р.;
В
результате деятельности специалиста
по рекламе предполагается увеличение
объемов продаж за счет эффективного
использования рекламных средств
на 3%. В этом случае прирост товарооборота
составит:
где –
дополнительный товарооборот организации,
млн р.;
– объем товарооборота
в отчетном периоде,
млн р.;
– прирост товарооборота за
счет мероприятия, %.
Рассчитаем
экономический эффект () данного мероприятия:
где –
рентабельность продаж, %;
– затраты на привлечение
специалиста по рекламе, млн р.
Как
видим, предложенное мероприятие даст
положительный эффект, выразившийся в
увеличении размера прибыли на 91,4 млн
р.