Планирование рекламной деятельности

     Третий  этап планирования рекламной деятельности организации (рекламодателя) заключается в определении расходов на рекламу применительно к каждому товару (услуге) [20, с. 171].

     Бюджет  — общая сумма денег, потраченных  рекламодателем за определенный период времени для проведения рекламной  кампании. При разработке бюджета  учитываются: стадия жизненного цикла  товара (услуги), его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации товаров данной группы и др.

     Смета расходов на рекламу двойственна  по своему характеру: с одной стороны, является планом рекламной деятельности организации, выраженным в количественном или денежном показателе, с другой стороны, смета — набор инструментов для руководства рекламной деятельностью и контроля за ее результатами.

     Главное, чем следует руководствоваться  при планировании рекламного бюджета  — его целесообразность. Смета  формируется с учетом оценки текущей  финансовой информации и прогнозов  продаж организации.

     Основными методами определения рекламного бюджета  организации (рекламодателя) являются:

• «от наличных средств» — заключается в том, что организация устанавливает бюджет рекламной кампании исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Использование этого метода затрудняет долгосрочное планирование рекламной деятельности организации;
• определение процента с оборота (реального или прогнозируемого) — предполагает, что, взяв определенный процент от объема продаж, получают сумму рекламного бюджета на планируемый период. Сохранение процента неизменным свидетельствует, что найдено оптимальное соотношение рекламы и продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня продаж.

     При расчете рекламного бюджета следует  периодически учитывать результаты рекламной деятельности (увеличивать или сокращать расходы).

     В целом разработка рекламного бюджета  и его распределение по направлениям и статьям расходов — один из наиболее трудных и ответственных  этапов осуществления рекламной  деятельности, результативность которого во многом зависит от опыта и интуиции специалистов организации.

     Заключительным (четвертым) этапом планирования рекламной деятельности является оценка эффективности рекламной кампании, которая позволяет получить информацию о целесообразности рекламы; выявить эффективность использования средств распространения рекламы; определить условия оптимального воздействия на целевую аудиторию (группу воздействия) и др.

     Существуют  методы, которые могут быть использованы для оценки рекламной кампании практически  на каждом ее этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные расходы на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность [20, с. 173]:

• системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара (услуг) от торговых агентов, потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющих ее достоинства и недостатки;
• целенаправленный учет запросов на поставку товара (услуги) или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании. Устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.) и расходы на один запрос;
• анализ появившихся в результате рекламной кампании публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару (услуге), а также реакции рынка;
• использование исследований, которые проводят некоторые 
  СМИ с целью стимулирования интереса читателей и привлечения 
  рекламодателей;
• установление числа потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

     Реклама требует больших затрат, поэтому  чрезвычайно важно проводить  оценку эффективности рекламной  деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;
• оценить эффективность отдельных средств ее распространения;
• определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

     Различают экономическую и коммуникативную эффективность.

     Экономическая эффективность рекламы чаще всего  определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако в действительности эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемах реализации сказываются качество услуг, их цена, а также месторасположение организации и уровень культуры обслуживания клиентов.

     Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на адресата (коммуникативная эффективность). Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

     Для сравнительного анализа полезен  расчет показателя эффективности расходов на рекламу (англ, cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими организациями-конкурентами: 

                              (1.1) 

где и — объемы продаж организации i и j соответственно за некоторый период; и — объем затрат на рекламу организации i и j соответственно за тот же период.

     На  практике используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

                                 (1.2) 

где Р — рентабельность рекламирования продукта, %; П — прибыль, полученная от продажи рекламируемого продукта, руб.; U — затраты на рекламу данного продукта, руб.

     Коммуникативная эффективность рекламы определяется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях [6, с. 500]:

• до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);
• во время проведения рекламной кампании (текущий анализ);
• после проведения рекламной кампании (последующий анализ).

     Предварительный анализ направлен на снижение степени  неопределенности, связанной с последующим  осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то, что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

     Изучение  восприятия рекламных обращений  осуществляется на основе методов современной  психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент-анализа и др. Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (типа киноглаз) и др.

     Наибольшую  известность и практическое применение получили следующие методы последующего анализа:

• отзыв с помощью. Респондентам показывается рекламная продукция и задаются наводящие вопросы для определения того, является ли их отношение к организации (рекламируемому продукту) результатом воздействия рекламы или оно сформировалось ранее;
• отзыв без помощи. Респондентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного продукта;
• метод Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании;
• метод Старча. Каждый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает те рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на группы, состоящие из тех, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью;
• метод «тайников». Предусматривает использование рекламных обращений, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации;
• метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах их распространения.

     Изучение  коммуникативной эффективности  рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи рекламной информации.

     Крупные компании экономически развитых стран  контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы свидетельствуют о том, что реклама достигает целей по продажам. Проводится предварительное или контрольное исследование, если оно не проводилось при исследовании рекламной стратегии. Затем, уже во время рекламной кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, объема анкеты, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

     Процесс контроля компанией включает в себя измерение всех этапов рекламной  кампании [20, с. 175]:

• контакта целевой аудитории с рекламой (измерения информационной мощности средства рекламы на определенный период времени);
• усвоения целевой аудиторией рекламной информации;
• эффектов рекламы и позиционирования товарной марки;
• действий целевых потребителей;
• объема продаж товара (услуги) или доли рынка, занимаемой 
  организацией;
• прибыли.

     На  основании полученных данных с целью  повышения эффективности рекламной деятельности организации на рынке проводятся следующие мероприятия:

• определение причин неэффективности рекламной кампании;
• корректировка рекламного бюджета организации;
• корректировка плана использования средств рекламы;
• корректировка соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;
• доработки рекламных объявлений.

     Как видим, реклама занимает особое место  в коммерческой деятельности организации. В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.