Планирование рекламной деятельности

     Как выяснилось, реализация рекламной кампании осуществляется в ряд последовательных этапов: на первом этапе определяются рекламные цели; на втором – разрабатывается рекламная стратегия; третий этап заключается в определении расходов на рекламу применительно к каждому товару (услуге); заключительным (четвертым) этапом является оценка эффективности рекламной кампании.

     2 Специфика планирования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» 

     2.1 Организационно-экономическая характеристика организации 

     Открытое  акционерное общество «Центральный универмаг «Минск» - крупнейший торговый центр Республики Беларусь, открыт 5 ноября 1964 г. Общая площадь организации 16,7 тыс. м², в том числе торговая  6,3 тыс. м².

     ОАО «ЦУМ Минск» создано на основании  приказа Минского городского комитета по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь от 31.12.1998 г. № 306, путем преобразования арендного торгового предприятия  ЦУМ «Минск» в соответствии с  Законом Республики Беларусь «Об  акционерных обществах, обществах  с ограниченной ответственностью и  обществах с дополнительной ответственностью», правовыми актами о приватизации и разгосударствлении государственной  собственности. Общество является правопреемником  имущественных прав и обязанностей названного арендного предприятия.

     Целью создания общества является наиболее полное и своевременное удовлетворение спроса населения в товарах народного  потребления и услугах, а также  получение прибыли, направляемой на развитие организации и удовлетворение социальных и экономических интересов  акционеров общества.

     Задачами  деятельности торговой организации  являются: осуществление коммерческой работы с поставщиками и потребителями  на договорной основе и путем товарообменных операций, а также организация  внешнеэкономической деятельности с зарубежными странами и фирмами.

     Для достижения указанных целей, путем  насыщения потребительского рынка  товарами народного потребления, увеличения  количества видов оказываемых услуг, модернизации устаревшего оборудования, достижения эффективных показателей  финансово-экономической деятельности, организацией осуществляется следующая  деятельность:

• розничная торговля;
• розничная торговля алкогольными и табачными изделиями;
• оптовая и комиссионная торговля, кроме торговли автомобилями и мотоциклами;
• перевозка грузов;
• внутригородские перевозки автомобильным транспортом;
• создание складов временного хранения;
• торгово-производственная деятельность.

     Режим работы универмага: с 9⁰⁰ до 21⁰⁰ часа без перерыва на обед и без выходных. В воскресенье и праздничные дни с 10⁰⁰ до 18⁰⁰ часов.

     Универмаг организует комплекс дополнительных услуг, а также имеет пункты обмена валют. ОАО «ЦУМ Минск» осуществляет любые виды хозяйственной  деятельности, не запрещенные законодательством.

     Торговый  процесс   в организации   осуществляется   в   6   товарных отделах, сформированных по потребительскому назначению «Хозтовары», «Обувно-галантерейные  товары», «Швейно-трикотажные товары», «Товары для дома», «Культтовары», «Продовольственные товары», которые  объединяют 47 секций, из них по методу самообслуживания работает 23 секции. Удельный вес самообслуживания в общем  объеме товарооборота составляет более 50 %.

     В январе 1999 г. был завершен процесс формирования на базе арендного предприятия открытого акционерного общества «ЦУМ Минск» со своей сложной организационной структурой (приложение А), которая постоянно совершенствуется. В соответствии с ней сформировалась и структура управления организацией. Как следует из приложения А, это линейно-функциональная структура управления. Преимущество этой стратегии управления заключается в четком разграничении полномочий и использовании управленческого труда.

     Исполнительным  органом Общества является директор, который подотчетен по всем вопросам своей деятельности Общему собранию Акционеров и Наблюдательному совету Общества. В его непосредственном подчинении находятся заместители: по коммерческой работе, по продовольствию, по организации торговли и социальному  развитию, по кадрам, главный бухгалтер  и др.

     Заместитель директора по коммерческой работе ведет  работу с промышленными предприятиями  и коммерческими структурами  по обеспечению универмага промышленными  товарами, а также курирует вопросы  внедрения в продажу новых  товаров и др.

     Непосредственное  руководство бухгалтерским учетом в организации осуществляет главный  бухгалтер. Под его контролем  обеспечивается достоверный, своевременный  учет, совершение и регистрация хозяйственных  операций, движение имущества, правильное исчисление налогов, сборов и других обязательных платежей, предусмотренных  законодательством.

     Заместитель директора по продовольствию ведет  вопросы торговли продовольственными товарами; ему непосредственно подчиняется  продовольственный отдел.

     Заместитель директора по кадрам курирует вопросы  информационно-идеологической работы и кадрами. Принимает участие  в разработке единой кадровой политики в организации. В его непосредственном подчинении отдел кадров.

     Исследуя  данные, представленные в таблице 2.1, обратим внимание на следующие тенденции в развитии торговой организации.

     Как следует из данных табл. 2.1, объем  розничного товарооборота ОАО «ЦУМ Минск» (за минусом налогов и сборов) в действующих ценах по итогам 2010 г. составил 124430 млн р. или с ростом по отношению к 2009 г. на 19,2 %, или 20021 млн р.

Таблица 2.1 – Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «ЦУМ Минск»

     В сопоставимых ценах товарооборот составил 110115 млн р. и увеличился по отношению к предыдущему году на 5706 млн р. или 5,5 %. Таким образом, за счет ценового фактора объем розничного товарооборота увеличился на 14315 млн р. (124430 – 110115) или 11,5 % (14315 : 124430 * 100).

     По  результатам деятельности торговой организации в 2010 г. доход от реализации сложился в объеме 27361 млн р., что выше показателя предыдущего года на 19,5 % или 4474 млн р. По уровню в анализируемом периоде отмечается увеличение удельного веса данного показателя на 0,068 процентных пункта с 21,921 % в 2009 г. до 21,989 % в 2010 г.

     Расходы на реализацию продукции по ОАО «ЦУМ Минск» увеличились на 22,5 % и составили  по итогам 2010 г. 23526 млн р. По удельному весу расходы увеличились на 0,518 процентного пункта с 18,389 % в 2009 г. до 18,907 % в 2010 г.

     Прибыль от реализации товаров (работ, услуг) по ОАО «ЦУМ Минск» за 2010 г. составила 3835 млн р. и увеличилась по отношению к предыдущему году на 148 млн р. или на 4,0 %.

     В рассматриваемый период отмечается увеличение среднегодовой стоимости  ОПФ на 1175 млн р. или на 7,9 %. Характеризуя эффективность использования ОПФ в организации, следует отметить возрастание в 2010 г. показателя фондоотдачи на 10 %, что свидетельствует о положительных тенденциях.

     Среднесписочная численность работников на протяжении 2009-2010 гг. возросла на 12 чел. или на 1,1 %. Вместе с тем, численность продавцов снизилась на 2 чел. и составила в среднем за 20010 г. 532 чел. Снижение среднесписочной численности торгово-оперативных работников повлияло на снижение их удельного веса в структуре персонала организации на 0,7 процентных пункта, с 47,9 % в 2009 г. до 47,2 % в 2010 г.

     В целом производительность труда  работников за 2010 г. составила 111 млн р. и увеличилась в сравнении с периодом 2009 г. на 18,1 %. По торгово-оперативному персоналу производительность труда сложилась в сумме 234 млн р. или с ростом против показателя предыдущего года на 19,4 %.

     С положительной стороны отмечается увеличение в анализируемый период торговой площади ОАО «ЦУМ Минск». Так, по результатам 2010 г. торговая площадь организации составила 16728 кв. м. и увеличилась против 2009 г. на 343 кв. м. или на 15,6 %.

     Наряду  с увеличением торговой площади, наблюдается рост товарооборота  в расчете на ее единицу в сумме  на 1 млн р. или на 15,6 %.  

     2.2 Оценка организации и планирования рекламной деятельности в торговой организации 

     Прошли  те недалекие времена, когда руководство  ОАО «ЦУМ Минск» скептически относилось к организации и проведению рекламных  мероприятий. В годы, когда на рынке  розничной торговли не было достойных  конкурентов (не считая, ТД «На Немиге», универмаг «Беларусь», ГУМ), не было острой необходимости в осуществлении  «весомых» затрат на рекламную деятельность и стимулирование продаж продукции.

     Современная ситуация, сложившаяся в Республике Беларусь, кардинально изменила положение  ОАО «ЦУМ Минск» на розничном рынке.

     Резко изменившаяся ситуация в розничной  торговле заставила руководство  организации несколько переосмыслить свои взгляды на рекламу. Год за годом на организацию рекламных мероприятий стало отвлекаться все больше и больше финансовых ресурсов.

     На  сегодняшний день нельзя сказать, что  рекламная деятельность ОАО «ЦУМ Минск» организована на высоком уровне. Несмотря на возрастающие объемы финансирования рекламных мероприятий, в организации не уделяется должного внимания организации, проведению и, главное, оценке эффективности рекламы.

     В штате работников до сих пор нет  высококвалифицированного специалиста, отвечающего современным требованиям  рекламного рынка, способного анализировать  и выявлять наиболее эффективные  средства и методы распространения  рекламы.

     Организация рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» возложена на специалистов отдела организации торговли, в основные обязанности которых данная деятельность не входит. Кроме того, ни один из сотрудников отдела организации торговли не имеет достаточного опыта и знаний в области рекламной деятельности.

     Такое положение дел, понятно, не способствует эффективному использованию финансовых средств в рекламных целях. Более  того, неправильный выбор средств  распространения рекламы в большинстве  случаев не оказывает положительного воздействия на спрос со стороны  потребителей и приводит к растрате немалых финансовых средств организации.

     Проследим состав и динамику затрат на проведение рекламных мероприятий ОАО «ЦУМ Минск» в 2010-2011 гг. (таблица 2.2). 

Таблица 2.2 – Состав и динамика затрат на рекламу в 2010-2011 гг., тыс. р.