Планирование рекламной деятельности

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара (услуги) на рынок, когда необходимо создать  спрос (первичный) на него. Ее задачами являются: сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара (услуги), информирование об изменениях цены, об отличительных особенностях товара (услуги), объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, формирование образа организации, исправление неправильного представления о товаре (услуге) или опасений потребителей. Такая реклама обеспечивает потребителей полезной информацией и помогает им принять экономически выгодные решения. Информационная реклама характерна для продукции производственного назначения, так как покупатели часто основывают свои решения на спецификациях товара. Используется также продавцами бытовой электроники и других товаров длительного пользования, что помогает добиться преимуществ перед конкурентами благодаря характеристикам товара.

     Увещевательная  реклама приобретает особую значимость, когда происходит увеличение объемов продаж, т.е. перед организацией встает задача формирования избирательного спроса, воздействие на поведение потребителей. К ее задачам относятся: формирование предпочтения к товарной марке, поощрение потребителей к переключению на определенную марку товара (услуги), изменение восприятия потребителями свойств товара (услуги), убеждение потребителей совершить покупку не откладывая [20, с. 15].

     Подкрепляющая реклама стремится уверить реальных покупателей в правильности сделанного ими выбора. В такой рекламе часто фигурируют довольные покупатели, показана располагающая дружеская атмосфера. Задачи рекламы: пробуждение у потребителей симпатии к товару (услуге), создание имиджа и повышение доверия как к товару (услуге), так и к организации, привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

     Напоминающая  реклама важна в том случае, если необходимо заставить потребителя вспомнить о товаре (услуге). К ее задачам относятся: напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться в ближайшее время, где можно купить товар (услугу), напоминание о товаре (услуге) в условиях рекламы конкурентов.

     Сравнительная реклама призвана убедить потенциальных потребителей в преимуществах одной марки товара (услуги) перед другой в рамках одной товарной группы, подгруппы путем конкретного сравнения качества, цены или других важных для потребителя параметров с указанием преимуществ данного товара (услуги). Сравнение может быть: неявным (марки подразумеваются, но не называются) или явным (марки названы), вербальным или визуальным, свидетельствующим о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам или о равных характеристиках, по доле охвата рынка. Правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама не везде разрешена (например, в США сравнительная реклама составляет 20...30% всей существующей рекламы и узаконена в 1971 г.). Сравнения в рекламе должны использоваться очень осторожно и беспристрастно; приводимые в рекламе утверждения не могут быть ложными или ошибочными. Считается, что «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы эталон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам».

     Конкурентная (стимулирующая) реклама обеспечивает показ преимуществ товаров (услуг) организации по сравнению с аналогичными товарами (услугами) конкурентов. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении товара (услуги).

     Совместная  реклама — это реклама марки  товара (услуги), при которой товаропроизводители компенсируют посредникам, осуществляющим розничную торговлю, расходы на рекламу их марок (50...75%). Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в СМИ. Совместная реклама служит для производителей средством побуждения у посредников желания иметь в наличии товары фирмы.

     Товарная  реклама. Главное отличие заключается  в том, что она призвана формировать и стимулировать спрос на товар (услугу), т.е. должна способствовать превращению потенциального потребителя в активного, заинтересованного покупателя.

     Престижная  реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной. Задачи такой рекламы: создать благоприятное впечатление (образ) об организации и реализуемых ею товарах (услугах) и тем самым содействовать их активному сбыту, убедить общественность, что деятельность организации является общественно полезной. Ее используют для формирования долговременного образа путем рекламирования достоинств, выгодно отличающих организацию от конкурентов [20, с. 16].

     Престижная  реклама подчеркивает заботу организации о потребителях, окружающей среде, повышении благосостояния населения, продаже новых высококачественных товаров; ставит задачу формирования у клиентов (потребителей) мнения о ней, как о надежном партнере.

     Престижная (фирменная) реклама должна помогать достижению организации следующих целей:

     а) доведение до потенциальных потребителей (целевой аудитории) информации об организации и ее деятельности на рынке, создание благожелательного образа (имиджа). Исследования свидетельствуют, что люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в 5 раз чаще дают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают;

     б) привлечение инвесторов. Фирменная реклама может произвести хорошее впечатление на инвесторов, позволив увеличить капитал с наименьшими затратами;

     в) своевременное исправление «пошатнувшегося» имиджа организации и/или товара (услуги), ликвидация слухов;

     г) заинтересованность в работе в организации квалифицированных специалистов за счет создания благоприятного внутрифирменного климата;

     д) отражение позиции организации по важным вопросам, интересующим общественность.

     На  практике часто границы между  вышеприведенными разновидностями условны, так как одна и та же реклама может носить (или совмещать) различный характер.

     Скрытая реклама — информирование организацией о своем существовании или о продаже нового товара (услуги), но не в форме рекламы, а в виде небольшой статьи или достаточно большого обзора, в том числе редакционного.

     Считается, что эти материалы пишутся  и публикуются «независимыми» авторами. Однако большая часть этих публикаций носит заказной характер и хорошо оплачивается рекламодателем. Существенную роль в этом случае играет умение выбрать способного автора, наиболее подходящее рекламное средство.

     1.3 Планирование рекламной деятельности в торговле

     При планировании рекламной деятельности рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться рекламой (цели рекламной  деятельности). На кого она будет  воздействовать (целевая группа воздействия)? Какие рекламные средства будет использовать? Когда и как часто будет даваться реклама? Сколько на нее тратить?

     Основа  рекламной деятельности организации — рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

     Вся деятельность в сфере рекламы  тесно увязывается с основными принципами рыночной стратегии и тактики организации. Для того чтобы рекламная деятельность была достаточно эффективной, должны проводиться соответствующие исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений.

     При планировании рекламной кампании принимается  решение, кто будет заниматься ее разработкой (рекламное агентство или соответствующее подразделение самой организации) [20, с. 162].

     На  первом этапе планирования рекламы определяются рекламные цели, которые свидетельствуют о том, чего организация хочет достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре (услуге) и предпочтению. Конкретные цели рекламы у каждой организации индивидуальны и изменяются с течением времени. Например, целями планируемой рекламной кампании могут быть: формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре (услуге), определенного образа организации, потребности в данном товаре (услуге); побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данной организации; стимулирование продаж и др.

     Цели  рекламной деятельности всегда должны соответствовать сбытовым задачам, которые изменяются в зависимости  от конъюнктуры рынка, положения  организации на рынке, товарного ассортимента. Обычно реклама проводится для достижения нескольких целей, которые должны быть конкретны, четко сформулированы, иметь строгую направленность, соответствовать ситуации на рынке в данный момент.

     Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре (услуге), затем на создание интереса и желания иметь его. Желательно, чтобы основные цели рекламной деятельности были выражены количественно, что позволит в конце рекламной кампании провести исследования (например, о характере изменений потребительского отношения), для выяснения того, сколько потребителей осведомлено о существовании товара (услуги) организации, сколько потребителей понимает, в чем состоят показатели качества новой продукции и т.д.

     Для достижения поставленных рекламных  целей на втором этапе разрабатывается рекламная стратегия, включающая целевую аудиторию (целевую группу воздействия); концепцию товара (услуги); средства распространения рекламы; рекламное обращение (объявление).

     Целевая аудитория (группа воздействия) — конкретные потребители, которым предполагается адресовать рекламу товара (услуги). При ее определении важно учитывать не только тех, кто станет ее конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на принятие такого решения [20, с. 163].

     При помощи стандартных баз данных, имеющихся  на рынке медиаисследований, проводится анализ демографических показателей  респондентов из целевой группы воздействия, ответивших положительно на вопрос о покупке или потреблении рекламируемого товара (услуги). На базе данных о доле респондентов из этой или иной половозрастной группы в общем количестве потребителей, а также на основании индекса соответствия возможно выделение основной группы потребителей (целевой аудитории) по признакам пола, возраста и дохода. Индекс соответствия показывает соотношение количества потребителей конкретной половозрастной группы и общего числа потребителей.

     Концепция товара (услуги) предполагает определение  совокупности полезных качеств, представленных в товаре (услуге), с точки зрения потребителя, т.е. как этот товар (услуга) будет представлен в рекламе.

     Для разработки концепции надо ответить на следующие вопросы:

1. Как позиционируется товар (услуга) на рынке?
2. Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров (услуг)?
3. Используется ли дифференциация товара (услуги) по качеству или цене?
4. На какой стадии жизненного цикла находится товар (услуга)?
5. Как он классифицирован, упакован?
6. Имеет ли организация зарегистрированные товарные знаки?

     Концепцию товара (услуги) можно разработать  с помощью сетки позиционирования, которая определяет степень и род вовлеченности, привносимые потребителем в принятие решения о покупке разных товаров (услуг).

     Ввиду многообразия средств распространения  рекламы их выбор представляет собой  трудоемкий и ответственный процесс. Выбор средств распространения  рекламы осуществляется с целью  выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения рекламы до целевой аудитории. Каждое из средств имеет свойственные только ему преимущества и недостатки.

     Самая сложная задача для рекламодателя  — довести свою рекламу до отдельных групп населения, не затрачивая при этом значительных средств.

     Еще одним фактором, усложняющим работу по планированию средств, является постоянное подорожание почти всех средств  распространения рекламы.

     Обычно  процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из следующих  этапов [16, с. 348]:

     1. Оценка основных показателей  носителей рекламы: охват, частота или количество контактов с рекламным объявлением, минимальная эффективная частота, сила воздействия.

     2. Выбор конкретных носителей рекламы,  и определение показателей стоимости в расчете на 1 тыс. человек.

     3. Принятие решения о графике  использования средств рекламы  является заключительным этапом  выбора средств распространения  рекламы.

     При выборе графика рекламы определяющим фактором является показатель «затраты на единицу эффективного охвата». Важно затратить минимум денежных средств на единицу эффективного охвата целевой аудитории. В большинстве случаев идеальной является ситуация, если бы организация могла мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако, факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя.

     При разработке рекламного объявления необходимо принятие трех решений: о структуре, о форме, о стиле рекламного обращения (прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение  иллюстраций, оригинальный жанр и др.).

     Основной  текст рекламного сообщения должен содержать полную информацию о предмете рекламы. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовка, связан с темой рекламной кампании, с интересами потребителя и призван объяснять, как рекламируемый товар (услуга) может удовлетворить определенные потребности целевой аудитории.