Планирование цены и разработка ценовой политики

• обеспечение выживаемости;
• максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• завоевание лидерства по показателям качества товара.

            Чем яснее представления о целях, тем легче устанавливать цену.

 

Определение спроса.

               Исследование закономерностей формирования  спроса на производимый продукт  является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее  эластично реагирует спрос, тем  более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

               Цены, рассчитанные с учетом эластичности  спроса по цене, можно рассматривать  как верхнюю границу цены. Для  оценки чувствительности потребителей  к ценам используются и другие  методы, позволяющие определить  психологические, эстетические и  иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

                 Ценовая эластичность спроса (ЦЭС)  выражает чувствительность покупателей  к ценовым изменениям с точки  зрения объемов приобретаемых  товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены.

      Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов  изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение  или понижение цен. Более точная формула выглядит так: [7]

Ценовая эластичность спроса.

Таблица 2

 

Кривая спроса выглядит следующим образом:

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Рис.6. Кривая спроса

Определим, каков же характер спроса на утюги “Фурор”.

Спрос на утюги.

Таблица 3

      При цене 1200 рублей выручка предприятия  окажется максимальной. При цене выше 1200 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 1200 руб., - неэластичным. При цене 1200 руб. коэффициент ценовой  эластичности спроса стремиться к 1.

Определение издержек производства.

              На цену самым непосредственным  способом  влияет величина издержек  на производство товара. Если  платежеспособный спрос определяет  продажную максимальную цену, то  валовые издержки производства (сумма  постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Компания стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки  на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли.

            Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми  объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

            Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемой для предприятия уровень  прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

            Издержки компании бывают двух  видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это  расходы, которые остаются неизменными  в связи с изменением объема  производства, тогда как в себестоимости единицы продукции они изменяются примерно обратно пропорционально изменению объема производства. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. К постоянным издержкам, как правило, относятся рентные платежи, часть отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование высшему управленческому персоналу и будущим специалистам компании.

           Переменные издержки меняются  в прямой зависимости от объема  производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Динамика переменных издержек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста производства они первоначально растут очень быстро; затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, начинает складываться фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится уже медленным, чем увеличение продукции.

               К переменным издержкам относятся,  затраты на сырье, топливо,  энергию, транспортные услуги, большую  часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы.

         Валовые издержки представляют  собой сумму постоянных и переменных  издержек при каждом конкретном  уровне производства. Руководство  стремится взимать за товар  такую цену, которая как минимум  покрыла бы все валовые издержки производства.

Анализ  прибыльности.

Таблица 4

Где

Р – цена за утюг; Q – объем спроса; TR – выручка;TC – расходы (себестоимость, постоянные и переменные расходы);

Прибыль = TR - TC 

          С помощью метода сопоставления  валовых и предельных показателей  наибольшую прибыль фирма получает  при 1200 руб/шт. Тот же результат  получаем при использовании метода  сопоставления предельных величин,       т. е. MR превышает МС.

2.3  Анализ цен и товаров конкурентов.

              Разницу между верхней границей  цены, определяемой платежеспособным  спросом, и нижней границей, образуемой  издержками, иногда называют полем  игры предпринимателя по установлению  цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

      Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных  или подобных товаров.

      Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Сравнительный анализ утюгов.

Таблица 5