Отчет по первой производственной практике по маркетингу

Психографическая  сегментация объединяет целый набор  характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной вид спиртоводочной продукции, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми. 

Рыночный сегмент-это  группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Количественные  параметры сегмента. К их числу  относятся емкость сегмента, т.е. сколько спиртоводочной продукции и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров ОАО «Уржумский СВЗ» определяет какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента, т.е. возможность завода получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции потребителям на данном сегменте рынка. Определяется располагает ли завод достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки продукции потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству завода информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность успешного продвижения своей продукции.

Возможности дальнейшего  роста, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент  рынка, насколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Руководству ОАО «Уржумский СВЗ» в данном случае выясняет, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для  завода работа на выделенный сегмент рынка.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство завода получает ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение завода здесь затрагивает их интересы ? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции завода на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководству нужно быть готовыми нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у завода должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство решает, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определяет, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Выделенные сегменты  ОАО «Уржумский СВЗ» полностью удовлетворяют  требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам.

На данном предприятии используется стратегия массового маркетинга. Завод выходит на весь рынок с одними товарами. Это стратегия больших продаж, когда целью является максимальный сбыт продукции. Но в данном случае требуются большие затраты. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Для спиртоводочной продукции это самая приемлемая стратегия охвата рынка.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

Степень удовлетворенности  потребителей продукцией ОАО «Уржумский СВЗ» определяется маркетологами с  помощью опросов и анкетирований (см. Приложение 1,2,3). Изучив результаты этих опросов и анкетирований я пришла к выводу, что потребители достаточно удовлетворены продукцией данного предприятия. Недостатком в настоящее время является только дизайн этикеток.

Можно выделить особое отношение потребителей к  бальзаму «Чага». Это замечательное  тонизирующее средство, улучшает аппетит, помогает при простудах, при физической и умственной усталости. Известность данного бальзама очень высокая. 
 
 
 
 

Изучение  товарного портфеля 

Определим потребность, удовлетворяемую бальзамом «Чага». Для этого используем матрицу потребностей. 

 

Проанализировав матрицу потребностей можно сделать вывод, что производство и продажа бальзама «Чага» очень выгодно для предприятия. Он требуется спросом, и повышение цены не очень сильно влияет на объем продаж. Все это благодаря качеству данного товара и его полезности для организма, особенно пожилого возраста. 

Оценим товарный портфель ОАО «Уржумский СВЗ» на основе матрицы Бостонской консультационной группы. Будем исследовать три  вида товаров: ликероводочная продукция, спиртованные соки и спирт. 

    ТРР 

 высокие         «Дикие            «Звезды»

                     кошки»

       10%

        

                    «Собаки»          «Дойные 

  низкие                                  коровы»

 0 низкая      1     высокая ОДР 

                                            

   Рис. Матрица  БКГ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Исходя из данных матрицы ликероводочная продукция относится к «Дойным коровам» - эти товары способны принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".Спиртованные соки относятся к «Звездам» - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. 
 

Изучение цен 

ОАО «Уржумский СВЗ» используется метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. За основу берется производственная себестоимость, надбавка покрывает затраты по реализации и обеспечивает прибыль. В надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Регулирование цен со стороны государства большое, так как это акцизная продукция. 

Ценовая стратегия  – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями фирмы.

По уровню цен  на новые товары ОАО «Уржумский СВЗ» использует стратегию среднерыночных цен. Маркетинговая цель – использование существующего положения. По степени изменения цены предприятие использует стратегию стабильных цен. Выбранные стратегии эффективны, это следует из того, что дела у завода идут хорошо, он является лидером среди предприятий Кировской области. 

Любой потребитель  чувствителен к цене, однако эта  чувствительность может существенно  изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой  товару, или, напротив, от неценовых  жертв, связанных с приобретением  товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этих факторов. Исследуемый товар – бальзам «Чага» 

1. Эффект уникальной  ценности. Покупатели не так чувствительны  к цене, так как  товар обладает особыми, уникальными свойствами. Это замечательное тонизирующее средство, улучшает аппетит, помогает при простудах, при физической и умственной усталости. 

2. Эффект осведомленности  об аналогах. Покупатели менее  чувствительны к цене, так как нет аналогов.  

3. Эффект трудности  сравнения. Покупатели менее чувствительны  к цене, так как бальзам «Чага» плохо поддается сравнению.  

4. Эффект доли  затрат на товар в суммарном  доходе. Покупатели менее чувствительны  к цене, так как цена данного товара составляет лишь небольшую долю их дохода.  

5. Эффект конечной  пользы. Покупатели менее чувствительны  к цене, так как цена товара составляет меньшую долю в общих расходах на получение конечного результата.