Особенности рекламы на радио

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с  позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой  адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются  задачами привлечения и удержания  внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура  характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и  безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить  и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в  заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик  рекламного текста - лексика. Для рекламы  важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются  в устойчивые сочетания - рекламные  клише, а также в обороты с  модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными  интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова  отражают положительные стереотипы.

При формировании установки  на доверие со стороны аудитории  рекламист сталкивается с проблемой  действия стереотипов человека. Стереотип  влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. По большей  части, вместо того, чтобы сначала  увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а  потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для  нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов  своей культуры.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента  к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к  миру мыслей, чувств, то есть к сфере  идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.

В зависимости от стиля  ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические  и психологические приемы, может  дифференцированно строить рекламные  обращения. В какой-то мере рекламный  спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия  и украшения текста, что и в  литературе.

Радиореклама черпает  образы из тех же источников, что  и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в  ней представлены. Приемы их использования  многообразны: от полного привлечения  контекста произведения до применения всего одной фразы или имени  сказочного героя, однако настолько  емких и столь прочно укоренившихся  в сознании слушателей, что это  дает возможность лаконично и  четко формулировать отношение  к товару.

Созданию образа товара также  способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной  оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый  объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть  продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного  ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе  эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют  подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты  в виде триад, дающих трехстороннюю  оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и  фразеологизмы. Фразеологизмы и  устойчивые сочетания слов широко применяются  в радиорекламе, что объясняется  следующими их свойствами:

они знакомы практически  каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко  трансформировать;

образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную  нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой  степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие

Отличительной особенностью радиорекламы является использование  речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы  текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы  должны быть короткими и содержать  не более одной мысли. Важно завладеть  вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она  помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное  сопровождение, акустические эффекты  отвлекали радио - или телезрителя  от сути объявления.

 

1.5 Психологические особенности радиорекламы

 

Некоторые психологические  особенности радиорекламы:

1. Психологические исследования  показали, что радио - эффективный  канал в первую очередь для  информирующей рекламы. Поэтому  целесообразно давать на радио  рекламу о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении  нового товара или услуги, о  выставках, презентациях, скидках,  распродажах и т.д. Также хорошо  продается реклама по радио  лекарств, продуктов, бытовых услуг,  несколько хуже - реклама мебели  и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается  рекламное радиосообщение продолжительностью  от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся  музыкой. В более короткий аудиоролик  слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Оптимальная скорость  проговаривания текста радиорекламы:

· за 10 секунд - примерно 20-25 слов,

· за 30 секунд - 60-70 слов,

· 1 минута - 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит  восприятие радиорекламы, более медленное  сообщение воспринимается как тягучее  и занудное.

4. Большинство людей слушают  радио "вполуха", внимание сосредотачивается  на радиопередаче время от  времени и лишь тогда, когда  что-то их заинтересует. В течение  первых секунд слушатель должен  понять, о чем идет речь в  радиорекламе, иначе он не станет  вслушиваться в такую рекламу.  Уже при первых звуках он  решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама  его не заинтересовала, то время  упущено: его внимание отключится  и если будет позже сказано  что-то интересное для него, то  маловероятно, что это до него  дойдет.

Нужно также учитывать  инерционность восприятия - нередко  потребители соображают о том, что  рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда  интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном  объявлении нужно дважды повторить  адрес, номер телефона и т.п. - с  целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку по радио  нельзя показать рекламируемый  товар, не нужно рассказывать  слушателям о его внешнем виде  и использовать визуальные образы  в описании ("яркий", "блестящий"  и т.п.). Лучше говорить о его  функциях и выгодах, которые  он приносит. Таким образом, радиореклама  должна фокусировать внимание  потребителей нужно не на самом  товаре, а на благотворных последствиях  его приобретения.

6. Радио чаще всего  работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон,  на котором человек занимается  каким-то другим делом - готовит  еду, управляет автомашиной, работает  в офисе. Поэтому сложные логические  аргументы в радиорекламе воспринимаются  плохо, рассказ должен быть  максимально простым и эмоциональным.  Эмоциональность речи нужна для  того, чтобы между радио-диктором  и слушателем на эмоциональном  уровне установился положительный  межличностный контакт. Тогда  происходит психологический эффект  переноса симпатии к диктору  на то, что он говорит.

7. На слушателей радиорекламы  влияет пол диктора. Представление  "женского" товара мужским голосом  воспринимается большинством женщин  лучше. К нему выше уровень  доверия, чем к "женскому  товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных  более высоко оценивают радиоролики  "мужской товар женским голосом".

8. "Товар общего потребления", который рекламируется женским  и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть  и диктор-мужчина, и диктор-женщина)  женщинами оценивается как более  "искренний". В то же время  мужчины такое чередование голосов  не очень любят. Они его считают  "суетливым".

9. В целом использовать  ролики с чередованием мужских  и женских голосов следует  осторожно, т.к. они требуют  переключения внимания слушателей  с одного голоса на другой, что вызывает трудности при  прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и  затрудняет восприятие смысла  сообщения.

10. Если радиоролик имеет  музыкальный фон (музыкальную  подкладку), то он должен вызывать  у слушателей эмоции, соответствующие  рекламному сообщению, а не  существовать сам по себе. Супермодный  хит может стать центром внимания  и оттеснить смысл рекламного  сообщения на второй план. Г. Киевский «Радиореклама, психологические особенности радиорекламы», «ПСИ-ФАКТОР» (psyfactor.org)

 

Таким образом, в данной главе мы изучили специфику современной рекламы, выявили основные факторы эффективности радиоспота и рассмотрели типы и элементы радиорекламы, в результате чего мы выделили некоторые особенности создания, трансляции и восприятия рекламы на радио.

Основной задачей рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое увеличит спрос  на товар или услугу, либо создаст  необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают  не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности  рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с  позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс  его создания. Рекламисты всего мира за редким исключением пользуются трафаретами  и шаблонами вместо творческого  перенесения знаний психологии воздействия  и аудиовосприятия на конкретную почву.

Реклама как инструмент рынка  и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую  и социальную. В этой связи она  должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства  и мысли человека, опираясь на его  социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий  рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном  случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение  рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Следует подчеркнуть, что  в процессе формирования имиджа PR-специалист прибегает к использованию различных  форм маркетинговых коммуникаций. Реклама  является самой яркой и эффективной  формой носителя образа товара или  услуги, его укрепления в глазах целевой аудитории. Кроме того, в  радиорекламе часто используются музыкальные  элементы фирменного стиля, что является основным элементом брендинга.

Можно сделать вывод, что  радиореклама является одной из важных составных частей PR-кампании.

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

2.1 Анализ организационно-экономической  структуры предприятия ООО «СЕРЖ»

Общество с ограниченной ответственностью «СЕРЖ» - юридическое  лицо частной формы собственности, созданное в соответствии с законодательством  Республики Беларусь на неопределенный срок.

Местонахождение Общества: Республика Беларусь, 220026 г. Минск, ул. Жилуновича, 2 «В».

В соответствии с учредительными документами предприятие может  осуществлять следующие виды деятельности: