2. Ликвидация  государственной монополии на  публикацию частных объявлений  в прессе, происшедшая в пореформенный  период, вызвала к жизни новые  организационные и содержательные  формы рекламирования.

3. На рубеже  веков происходит взлет рекламной  экспансии, проявившийся в изменении  количества и облика рекламы  на газетных полосах.

4. Реклама в  российских журналах вплоть до  середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

5. Теоретическое  осмысление рекламного процесса  в России набирает темп в  пореформенный период, концентрируясь  вокруг двух противостоящих позиций:  одобрительно разъясняющей и  негативно протестующей. Профессионально  обучающая литература появляется  в первом десятилетии XX века, но ее методическая и технологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне.[5]

Особенности первых рекламных  кампаний на примере: Pepsi Cola, Lucky Strike, Marlboro

 

1.История  развития бренда PEPSI

История Pepsi началась с тех самых пор, когда Калеб Брэдхэм, аптекарь из городка Нью-Берн в штате Северная Каролина, переименовал "Напиток Бреда" - газированный прохладительный напиток, созданный им для продажи в аптеке в теперь уже всемирно известную Pepsi-Cola.

Новое название " Pepsi-Cola" составлено из названий двух основных ингредиентов - пепсина и ореха колы. Впервые оно было использовано 28 августа 1898 года. В 1903 году Калеб Брэдхэм зарегистрировал название "Пепси-Кола" в качестве торговой марки.

Поскольку напиток  появился как фармацевтическая смесь, Брэдхэм рекламировал его в качестве "Веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению". В 1905 году у Pepsi появился новый логотип. Это первое изменение оригинала с 1898 г. А чуть позже появился и новый лозунг "Оригинальный чистый напиток". В 1906 году торговая марка регистрируется в Канаде, а затем в Мексике.

В 1932 году торговую марку Pepsi-Cola приобретает крупная кондитерская фирма Loft Incorporated и в 1940 году официально меняет свое название на Pepsi-Cola Company. Торговая марка регистрируется в Аргентине.

Pepsi-Cola Company начинает продавать 12-унцевую бутылку за 5 центов, то есть за цену, которую конкуренты просят за 6 унций. В 1940 году Pepsi внесла свой вклад в развитие истории рекламы, создав первую рекламную песенку, которая со временем стала хитом и была переведена на 55 языков. Появился новый, более современный логотип.

Изменяющаяся  экономика производства прохладительных  напитков вынуждает Pepsi-Cola Company поднять цены до уровня конкурентов. Логотип снова модернизируется. После длительной рекламы Pepsi как дешевого напитка ее стали называть "колой для кухни". В связи с этим Pepsi начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь она идентифицирует себя с молодыми, модными покупателями и вводит новую тему "Будь общительным, пей Pepsi!". Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую прямую.

Компания Pepsi-Cola Company реагирует на изменения послевоенной истории и представляет свой продукт как торговую марку, принадлежащую молодому поколению - "Поколению Pepsi". Лозунг "Ты принадлежишь к Поколению Pepsi" вошел в историю рекламы. Впервые акцент сделан не на характеристиках товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.

В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в  Сокольниках Дональд Кендалл - первый президент компании - представил "Пепси-Колу" россиянам. В косвенной рекламе этого брэнда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил напиток на пробу. Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Так Никита Хрущев, как и тысячи его сограждан, впервые попробовал "Пепси-Колу". Эту дату можно считать "Днем рождения" Pepsi в России. Позже Дональд Кендалл встретился с советским премьером Алексеем Косыгиным в Москве; начались серьезные переговоры о сотрудничестве и в 1972 году он объявил о договоре о товарообмене, по которому "Пепси-Кола" стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР, а PepsiCo получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки "Столичная" в США. А вот и новый логотип 1973 года:

В 1984 президентом  компании "PepsiCo Inc" стал Уэйн Кэлловей. Началась успешная "музыкальная" рекламная кампания "Новое поколение выбирает Pepsi, в которой в первых двух рекламных роликах кампании снялся Майкл Джексон. Лайонел Ричи возглавляет парад звезд в рекламе "Новое Поколение", за ним следуют Тина Тернер и Глория Эстефан. В рекламной кампании участвуют герои спорта Джо Монтана и Дан Марино, звезды кино и телевидения Тери Гарр и Билли Кристал. Джеральдина Ферраро, первая женщина, ставшая вице-президентом США, снимается в рекламе "Diet Pepsi". А неудержимый Майкл Дж. Фокс превносит свой талант в серию рекламных роликов "Pepsi" и "Diet Pepsi". Майкл Джексон снимается в сюжетном ролике "Погоня", который после демонстрации на "Грэмми" назван "самым зрелищным роликом за всю историю рекламы".

В 1991 году супермодель Синди Кроуфорд снимается в отмеченном многими призами ролике, с целью представить модернизированный логотип Pepsi. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении вряд ли будет избран посредником в рекламе. Это и стало одной из причин отказа Pepsi Cola Co от услуг Майкла Джексона. Поэтому место "иконы" фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд.

В 1993 году начинается новая рекламная кампания с участием суперзвезды баскетбола Шакилла О'Нилла, которая была признана лучшей в США. Рекламные ролики новой рекламной кампании "Ничего кроме Pepsi" достигают высочайшего рейтинга и завоевывают главные призы на престижном Каннском фестивале рекламы. Теперь Pepsi - это "Выбор нового поколения" в 195 странах мира. В 1996 Pepsi и MTV подписали договор о совместном сотрудничестве. Компания Pepsi Cola Co запускает "Синий проект" и впервые в истории записывает рекламный ролик в открытом космосе.

Смена фирменного стиля поддерживается ударной рекламной  кампанией с участием Синди Кроуфорд, Андре Агасси и Клаудии Шифер. Для России новый фирменный облик адаптирован с применением русского шрифта. В ознаменование этого события "Пепси-Кола" организует концерт на Васильевском спуске с участием английской группы East - 17 и звезд российской эстрады.

Одним из самых  дорогостоящих акций этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный "пепсиний" цвет сверхзвукового лайнера "Конкорд", курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.[8] 

2. История развития Lucky Strike

Lucky Strike - один из самых старых американских сигаретных брендов. Известно, что сигареты Lucky Strike курили Виктор Цой, братья Стругацкие, Курт Кобейн, Стиви Рей Вон, Джонни Депп, Руслан Зейналов, Алекси Лайхо, Ячя и многие другие...

Бренд был представлен Р. А. Паттерсоном  в 1871 году в виде жевательного табака и уже потом сигарет. Развитие марки началось в 1905 году, когда компания была приобретена American Tobacco Company (ATC).

В 1917 году стал использоваться слоган "It’s Toasted", который информировал клиентов о новой методике просушки табака - "обжаривании", а не сушки на солнце. В том же году появляется надпись "L.S.M.F.T." ("Lucky Strike means fine tobacco") на упаковке.  
 
В 1935 году, когда ATC начала спонсировать "Your Hit Parade", популярность марки резко возросла и не снижалась около 25 лет. Была запущена серия рекламы с привлечением известных голливудских актеров.  
 
 
 
 

 

 

  

  
 

Изначально  фирменный цвет пачки был темно-зеленым. Фирменная темно-зеленая пачка сменила цвет на белый в 1942 году под слоганом "Lucky Strike Green has gone to war". Компания объяснила изменение упаковки тем, что они использовали медь и хром, которые были необходимы во время Второй мировой войны.

   
 
 

На самом  деле цвет упаковки был изменен, чтобы  сделать ее более современной  и привлекательной для женщин, которые стали тогда активными  потребителями табачной продукции. Война была отличным прикрытием, чтобы  сделать упаковку более привлекательной  и в то же время более патриотичной.    
 

В шестидесятые годы были запущены сигареты с фильтром в добавление к ментоловым Lucky Strike Green (Слово "green" обозначало наличие в сигаретах ментола, а никак не цвет пачки).    

В конце 2006 года в Северной Америке производство Luckies было свернуто, но British American Tobacco продолжает продвижение и поддержку бренда.

В 2007 году появляется новая "двойная" упаковка, где 7 сигарет было отделено от остальных. В этом же году в рекламе снялся Хе Пингпинг (He Pingping), самый маленький человек на планете. 
 
В 2009 году британская упаковка меняет классический красный "лёгких" Lucky Strike круг на синий, чтоб покупателям было проще отличить крепкий сорт от легкого.

3. История развития Marlboro

История Marlboro – первых дамских сигарет

Это сегодня  сигареты "Мальборо" неразрывно связаны с образом мужественного ковбоя со вглядом, устремленным вдаль. А изначально марка "Мальборо" задумывалась и создавалась исключительно для женщин. В далеком 1920 году женщины активно боролись за свое равноправие с мужчинами и желали иметь те же привычки, что и сильный пол.

Новомодное  веяние не ускользнуло от Филипа Морриса, и он решил выпустить дамские сигареты. В рекламной кампании основной акцент делался на женственность новых сигарет.

"Мальборо"…мягкие, как майский ветерок", специально для "дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что "Мальборо" - это аристократ среди сигарет...

Идея  для названия сигарет была навеяна  популярностью Уинстона Черчилля и  его родством с герцогом Мальборо. На конце сигареты возле фильтра была нарисована красная ленточка, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады.

Но через  двадцать лет все изменилось. В  начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение  с раком легких, а пресса активно  заговорила о вреде пристрастия  к сигаретам.

Филип Моррис нашел лазейку в сознании покупателей: сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как менее вредные.

Правда, была одна проблема - распространенное убеждение о том, что сигареты с фильтром курят только женщины. Возможно, многие мужчины и хотели бы курить сигареты с фильтром, но не делали этого, боясь стать объектом насмешек.

Многие  производители не решались предложить мужчинам сигареты с фильтром из-за того, что наличие фильтра означало неприятный и вредный дым. Но устоять  перед выгодностью такой перспективы  было сложно: материал фильтра был  дешевле табака, а благодаря фильтру  можно было использовать табак более  низкого качества. 
 
Все это окончательно утвердило Филипа Морриса в необходимости проведения "операции по смене пола" сигарет "Мальборо". Для этого он нанял Лео Бёрнетта, известного специалиста по рекламе.

Приступив к дефеминизации "Мальборо", Бёрнетт создал несколько образов рекламного персонажа: ковбоя, бывалого морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, но сразу понял, что ставку нужно делать именно на ковбоя.

Филипу Моррису такое предложение пришлось не по душе: в США насчитывалось не более 3000 профессиональных ковбоев. Стоит ли ждать, что обыкновенный клерк начнет отождествлять себя с таким рекламным персонажем? Но Бёрнетту удалось убедить Морриса.

Рекламная кампания прошла успешно, и за год  сигареты "Мальборо" заняли лидирующее место в списке продаж, поднявшись с низов рейтинга.

С точки  зрения маркетологов, эта история не более, чем пример неудачного позиционирования при запуске бренда, ведь женским сигаретам не удалось занять прочное место на рынке (их доля не превысила и 1%). Но согласитесь, способность Филипа Морриса заставлять внешние обстоятельства работать на собственную выгоду достойна уважения.[4]

8.Заключение.