Особенности проведения первых рекламных кампаний

 распространения.

 Чтобы выбрать  средства распространения  рекламодатель   решает,  насколько широким должен  быть охват рекламы и как  часто  она  должна  повторяться   для достижения рекламных целей.

      Широтой  охвата  называется  процентное  отношение  людей,  к  целевой

аудитории, которых  надлежит познакомить  с  рекламной  компанией  за  данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается  охватить  70%  целевой аудитории  на протяжении первых трех месяцев  рекламной кампании.

      Частотой охвата называется величина, показывающая, сколько  раз   средний представитель  должен  познакомиться  с  рекламным   сообщением.   Например, рекламодатель  стремится получить среднюю частоту   повторения,  равную  трем.

Кроме  того,  рекламодатель  должен  принять   решение   о   желаемой   силе

воздействия средств  распространения  –  качественной  величине,  оценивающей уровень  воздействия  обращения,  переданного  посредством  данного  средства распространения.  Например,  для  товаров,   нуждающихся   в   демонстрации, телевизионные  сообщения должны обладать большим  воздействием, чем  сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то  же обращение может  выглядеть  более  правдоподобно  в  одном  журнале,  чем  в другом.

6.Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

В экономической  теории традиционно выделяют пять основных групп бюджетов: 
1. смета доходов и расходов;  
2. смета затрат времени, пространства, материалов и продукции;  
3. смета капитальных расходов;  
4. кассовый бюджет;  
5. балансовая смета. 
 
Смета доходов и расходов 
Она представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентировано на отработке каналов распространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей программы рекламной кампании.

     Смета - это план финансирования определённых рекламных

мероприятий. В  нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы  в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы  складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты  на составные части.

Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции 
Данная смета отличается тем, что построены в основном, базируясь на показателе трудоемкости всего процесса рекламной деятельности. В этом случае затраты указываются в человекочасах. 
 
Смета капитальных расходов 
Она крайне редко используется в рекламной сфере и характерна в большей степени для корректировки управленческого процесса в производственных областях, так как ориентирована на отслеживание капитальных расходов. Помимо этого данный вид бюджетирования должен увязываться с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде. 
 
Кассовый бюджет  
Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции. 
 
Балансовая смета 
Она представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части.

7.Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования. Определение размера бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции). 
 
Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджета: 
• существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение Вашего бренда или товара. (В первую очередь, на этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но Ваша продукция воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, Вам потребуется меньше усилий. Если Вы представляете небольшую компанию, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительно.)  
• география вашей рекламной кампании. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и бренд обладают "пакетом" достоинств и недостатков, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописывать кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую компания может занять достаточно безболезненно, разрабатывается маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат.  
• Возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь, важно выяснить стоит ли "овчинка выделки". 

8.Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.  При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

1. Сообщение  должно быть кратким. Не пытайтесь  в одном сообщении сказать  все о своем продукте или  фирме. Переизбыток информации  в рекламном сообщении хуже, чем  ее недостаток.

2. Сообщение  должно быть интересным потребителю.  Выделите то, что может быть  особенно интересно потребителю:

это может быть его прямая выгода — низкие цены, система скидок;

выгода продукта — более высокие технические  характеристики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие  сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.п.;

система ваших  гарантий — условия гарантийного и сервисного обслуживания, продолжительность  срока гарантии, возможность замены товара.

3. Сообщение  должно быть достоверным. Все  сведения, указанные в рекламе,  должны быть правдивыми. Избегайте  лжи: она рано или поздно  откроется, разоблаченное лживое  утверждение запомнится покупателю  надолго, а последующие правдивые  заверения о качестве и замечательных  свойствах вашего продукта не  произведут никакого действия  на вашего покупателя.

4. Сообщение  должно быть понятным. Говорите  с покупателем на его языке.  Учитывайте особенности языка,  традиции, образ жизни тех, к  кому вы обращаетесь.

5. Сообщение  должно быть динамичным. В текстовых  сообщениях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте  в повелительном наклонении.В этом случае лозунги типа: «приезжайте, «смотрите», «покупайте», «звоните сегодня, сейчас» лучше, чем «вы могли бы увидеть это», «выберите время для посещения...»

6. Сообщение  должно повторяться. Приступая  к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план  минимальное и максимальное количество  повторений того или иного  рекламного мероприятия. Для каждой  формы рекламы существует оптимальное  количество повторений. Практика  показывает, что большинство читателей  или зрителей «видят» рекламу  только при 3—4 публикациях  или трансляциях.

7. Сообщение  должно выделяться среди других  сообщений. Оригинальность —  это то, что всегда привлекает  взор. Просматривайте газеты и  журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для  того, чтобы сделать свое объявление  или рекламный ролик по принципу  контраста. Ловите чужие идеи  и применяйте их по-своему. Помните,  что цветное сообщение в газете  в принципе всегда лучше черно-белого. Но если все сообщения в  газете — цветные и пестрые,  то ваше сообщение в цвете  здесь скорее всего затеряется среди других.

9.Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Различают несколько  типов графиков размещения рекламной информации:

• последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
• сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
• импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
• неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
• рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;
• направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают  план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление  о потребности предприятия в  рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных  комитетов, позволяет правильно  распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную  кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего  невзаимосвязаны, случайны, что снижает  их эффективность и повышает расходы  на рекламу.[6]

10.Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

   Во  время проведения кампании менеджер по рекламе должен отслеживать рекламные  объявления, плакаты и телевизионные ролики, чтобы быть уверенным в качестве материалов и их своевременном появлении. По окончании кампании он оценивает ее результаты, проводя различные исследования: определяет количество заказов на товар (с учетом объема аудитории определенного средства информации, количества заказов и стоимости рекламы) и определяет качество восприятия рекламы или продолжительность ее удержания в памяти (эти задачи требуют маркетинговых исследовательских процедур, например текущей диагностики, tracking studies). [3]

11.Оценить эффективность рекламной кампании 

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться." Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно - информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах, Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!