Особенности проведения первых рекламных кампаний

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт  психологии и социологии управления

      Кафедра рекламы  
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине  «История рекламы»

на тему «Особенности проведения первых рекламных кампаний» 

  Выполнил:

  Студент 2 курса группы 2

  специальности «Реклама» - 032401

  Тыченко Юрий Сергеевич  

  Проверила: Круглова

  Александра  Михайловна.

 
 
 

      Москва 2010

 

1.Введение………………………………………………………………………..3

2. Рекламная кампания – это:……………………………………………………3

      1)В чём смысл рекламной кампании;………………………………………………......4

      2)Как работает рекламная кампания………………………………………………………5

3.Виды рекламных  кампаний…………………………………………………………………………..6

4.Наиболее распространенными моделями проведения рекламных

Кампаний………………………………………………………………………………………………………….9

 5. Основные принципы рекламной кампании……………………………………………….9

6.История развития рекламной индустрии от средних веков до начала ХХ века:

      1)Реклама в западноевропейской средневековой культуре…………...23

2)Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях… ……………………………………….23

      3)Реклама в России: от Средневековья к Новому времени…………….24

      4)Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке………………….25

      5)Североамериканская реклама в XIX - начале XX века……………....26

      6)Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX века……...26

      7)Реклама в российской прессе в XIX - начале XX века……………….27

7.Особенности первых рекламных кампаний на примере: Pepsi Cola, Lucky Strike, Marlboro: 

1)История развития бренда PEPSI……………………………………………...28

2) История развития Lucky Strike……………………………………………….31

3) История развития Marlboro…………………………………………………..33

8.Заключение……………………………………………………………………..34

9.Список литературы ……………………………………………………………………………………...36 
 

 

«Я  знаю,  что трачу половину денег на рекламу впустую,

но  не знаю, какую именно половину».

Джон  Ванамакера. 

1.Введение.

Эволюция рекламных  сообщений происходила от одиночных сообщений, до системы, комплекса рекламных мероприятий которые мы сегодня называем рекламной кампанией.

Проведение любой  рекламной кампании подчиняется  определенным правилам, которые описаны  в учебниках по рекламе. Однако, автоматическое следование этим правилам, без их адаптации  к специфике рынка, никогда не будет приносить желаемых результатов. Эффективность рекламы достигается  только благодаря систематическому анализу рыночной ситуации, на основе которого своевременно вносятся коррективы.

На основе этого  мы понимаем, что сегодня к рекламе  применяются сложные, системные  методы исследования, строгие расчеты  и  новейшие инструменты обработки  данных, которых, не существовало в  рекламе на протяжении длительного времени.

Тем не менее, первые рекламные капании имели свои особенности, определенные свойства аудитории и т.д. Именно поэтому я в своей работе хочу рассмотреть особенности проведения сегодняшних мероприятий и сравнить их с примерами, так сказать, прародительских, первых  рекламных кампаний.

2. Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок  нового продукта;

• увеличение объемов  продаж;

• изменение  структуры спроса (увеличение использования  одних

товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.[1]

В настоящее  время особенно актуальным становится проведение рекламных кампаний в связи с очевидным изменением рыночной ситуации. 
  
Конечно, рекламная кампания, требует значительных затрат, большая часть которых, как правило, приходится на оплату размещения рекламы. Однако, качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения.

Не последнюю  роль в эффективности рекламной кампании играет творческая идея и ее дизайнерское воплощение.

1)В чём смысл рекламной кампании?

Вам нужно вывести  на рынок новый продукт (услугу), активизировать спрос на «зависший» продукт, «захватить» новый регион сбыта (потребления), изменение статуса  головной структуры (покупка активов, слияние с другим брендом, ренейминг, ребрендинг) и т.д. В каждом случае рекламная кампания отличается как по смыслу, так и по содержанию. Рекламная кампания может проводиться, как и по одному, так и по нескольким медианосителям. Выбор рекламных средств огромен, и в каждом конкретном случае выбирается исходя из целей рекламной кампании. 

Для определения  медианосителей клиенту предлагается заполнить очень подробный бриф. Мы не занимаемся выведыванием секретов у клиентов, но нам нужна информация для эффективного планирования рекламной кампании. Четко и достоверно заполненный бриф – залог успешной рекламной кампании. Если клиент передаёт нам, как он считает, информацию, не подлежащую разглашению, мы подписываем с клиентом Соглашение о конфиденциальности.

Этапов проведения рекламной кампании несколько:

• Исследование рынка и анализ полученных результатов.

Проводится  по заданию клиента с целью  изучить спрос на продукцию (услугу), определить портрет и характеристики возможного потребителя. Если продукция (услуга) рассчитана на массового потребителя, используется приём аналогии, данные от аналогичного продукта (услуги) принимаются  как условно истинные. После чего переходим к следующему этапу.

• Планирование.

Возможны два  основных направления планирования рекламной кампании - от максимального  охвата и от бюджета. На планирование влияют следующие факторы сезонность, длительность рекламной акции, погода, праздники, финансовые колебания рынка  и т.д. 

• Изготовление  роликов, макетов и размещение.

Все макеты и  ролики необходимо изготовить так, чтобы  они максимально воздействовали на потребительскую аудиторию и  не противоречили закону о рекламе. Мы заинтересованы максимально эффективно разместить рекламную кампанию согласно разработанному медиаплану. 

• Анализ  эффективности рекламной кампании по первым результатам, определение  тенденций, корректировка (если необходима).
• Передача клиенту оригиналов (у нас хранятся копии до 2 лет) макетов.

Фактически это  основные этапы, в реальности каждый пункт разбивается на отдельные  подзадачи, а они – на конкретные мероприятия. По времени, исследование и планирование рекламной кампании может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев.

2)Как работает рекламная кампания?

Эффективной считается  рекламная кампания, в которой  охват целевой аудитории стремится  к 100%.Этот показатель определяет, сколько  потенциальных потребителей увидят рекламный носитель. Зная охват, мы можем спрогнозировать приблизительный  отклик. Обычно он варьируется в  диапазоне от 0,1 до 6%. Мы можем посчитать  прогнозируемую цену одного контакта. Она является неким мерилом при  расчете эффективности рекламной  кампании. Чем выше стоимость единицы  продукта, тем дороже может быть стоимость контакта. Другими словами, затраты на рекламу «сидят» в  себестоимости продукции. 

Возможность потратить  на рекламу определённую сумму определяет своей составляющей цену «входа»  в определённую нишу бизнеса. Чем  выше этот показатель, тем жёстче и  агрессивнее должна быть рекламная  кампания по отношению к конкурентам. Обычно на рекламную кампанию закладывается производителем до 3% от оборота. При агрессивной рекламной кампании процент от оборота может быть заложен практически любой, исходя из необходимых затрат и целесообразности. 

Для отслеживания фактических расходов конкурентов  на рекламные кампании используется мониторинг медиарынка. Услуга не очень дорогая, но очень эффективная. Таким образом, понимая фактические затраты конкурентов на проведение рекламных кампаний, можно строить свою кампанию более эффективно. 

Вернемся к  стоимости одного контакта. Если стоимость  достаточно высока и критична для  заказчика, мы можем чуть-чуть снижая показатель охвата целевой аудитории сместиться в сторону более дешёвых медианосителей и, используя дополнительные методы, оптимизировать рекламную кампанию по этому показателю.[7]

3.Виды  рекламных кампаний

Рекламные Кампании отличаются разнообразием по многим признакам:

Рекламные кампании имеют следующие  разновидности:

• по объекту  рекламирования:

• реклама товаров  и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

      По  отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые  относительно уже существующего

товара;

• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии

разработки;

      По  поставленным целям:

• вывод на рынок  нового продукта;

• увеличение сбыта  продукта;

• поддержание  сбыта продукта;

   По охвату:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные;

     По  продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1-6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

• иелевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов  и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду;

      По  использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно

средство рекламы);

• комплексные (кампании, предусматривающие использова-

ние определенного набора средств рекламы).

      По  интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное  воздействие одинаково распределено во

времени);

• увеличивающиеся(нарастающая) (рекламное воздействие постепенно на-