Автор работы: Ксения Стребкова, 01 Сентября 2010 в 22:51, реферат
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Введение……………………………………………………………………………......3
Специфика банковского маркетинга ……………………………………………..4
Изучение рынка банковских услуг ………………………………………………..8
Банковский маркетинг по видам операций ……………………………………...12
Управление активами банка……………………………………………………….13
Маркетинг операций с ценными бумагами………………………………………14
Стратегия банка…………………………………………………………………….17
Ценообразование в комплексе маркетинга ……………………………………..19
Организационная структура банка и маркетинговая служба …………………..21
Совершенствование банковского обслуживания и реклама ………………….24
Контроль в системе маркетинга …………………………………………….……25
Заключение………………………………………………………………………….…28
Приложения……………………………………………………………………………30
Список использованной литературы ………………………………………………..34
7. Ценообразование в комплексе маркетинга
Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика.
Важность проблем ценообразования на современном этапе экономического
развития России в деятельности банка связана со следующим:
Деятельность
банка в области
В условиях рынка в отношении новых услуг банки используют следующие стратегии ценообразования:
В условиях сформировавшегося рынка сбыта используются следующие
основные виды цен:
8.Организационная структура банка и маркетинговая служба.
Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке России должны присутствовать следующие организационные структурные элементы: правление банка; подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.
Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.
Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.
Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.
Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми; всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически проводить жесткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций; наладить постоянное обучение кадров.
Опыт российских банков также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.
Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:
Особое
внимание маркетингу уделяется банками,
развивающими международные связи.
Некоторые банки стремятся
Опыт показал, что
для того, чтобы работать в сфере
банковского маркетинга, необходимо
обладать широким кругом. Поэтому
к специалистам по банковскому маркетингу
предъявляются следующие
9. Совершенствование банковского обслуживания и реклама
Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он
превратился
в теорию и практику управления всей
производственно-сбытовой
деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения
требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также
решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения
их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности
банка. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства
стимулирования сбыта., услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и т.д.
Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.
Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, цель которой прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. При этом перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов (см. Приложения (Рис. 4).
Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, “direct mail”, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.
При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.
Важную роль
в маркетинговых программах
Информация о работе Особенности маркетинговой деятельности в банке