Автор работы: Ксения Стребкова, 01 Сентября 2010 в 22:51, реферат
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Введение……………………………………………………………………………......3
Специфика банковского маркетинга ……………………………………………..4
Изучение рынка банковских услуг ………………………………………………..8
Банковский маркетинг по видам операций ……………………………………...12
Управление активами банка……………………………………………………….13
Маркетинг операций с ценными бумагами………………………………………14
Стратегия банка…………………………………………………………………….17
Ценообразование в комплексе маркетинга ……………………………………..19
Организационная структура банка и маркетинговая служба …………………..21
Совершенствование банковского обслуживания и реклама ………………….24
Контроль в системе маркетинга …………………………………………….……25
Заключение………………………………………………………………………….…28
Приложения……………………………………………………………………………30
Список использованной литературы ………………………………………………..34
Собранные
денежные средства банки направляют
на осуществление активных
операций. Прежде всего это предоставление
кредитов: коммерческих, потребительских,
ипотечных, а также инвестиции и
продажа активов (купля ценных бумаг
и т.п.).
4. Управление активами банка
Главная цель банковского
маркетинга – получение максимальных
доходов. Именно по этому в условиях
постоянно усиливающейся
Осуществляемое в рамках маркетинга управление представляет рационализацию путей и порядка размещения привлеченных банком средств. Очевидным решением проблемы эффективного использования денежных средств, является «покупка» такого рода активов, которые могут принести наивысший доход при уровне риска, на который готово пойти руководство банка. В то же время существует ряд ограничивающих факторов: размещение средств в строгом соответствии с законами и предписаниями органов контроля, отношения между банками и их клиентами по ссудам и вкладам строятся на основе доверия и помощи, держатели акций коммерческого банка рассчитывают на норму доходности сравнимую по величине с прибылью от аналогичных инвестиций.
Подавляющая часть привлеченных средств подлежит оплате по требованию или с очень коротким сроком уведомления, одновременно не способность удовлетворять запросы клиентов в кредитах (основной вид коммерческой деятельности банков) приведет к потере выгодных операций, снижению прибыли. Конфликт между ликвидностью и прибыльностью можно считать центральной проблемой, которую он решает при размещении средств.
В практике используются различные методы определения компромисса между требованиями ликвидности и прибыльности. Активы коммерческого банка можно разделить на несколько основных категорий: кассовая наличность и приравненные к ней средства; инвестиции в ценные бумаги; ссуды; здания и оборудование.
Практика показала, что имеются три различных подхода к управлению активами, различающихся тем, на что делается упор в самом процессе работы с активами и в какой степени используются данные количественного анализа.
Простейшим является метод общего фонда средств (объединение всех ресурсов и затем распределение между наиболее подходящими активами). Второй метод – распределение активов или конверсии средств – частично преодолевает недостатки первого. Использование третьего подхода обусловлено необходимостью применения современных научных методов маркетингового управления и анализа, как правило с использованием ЭВМ.
Применение
одного или нескольких методов
в маркетинговом управлении
5.Маркетинг операций с ценными бумагами
Становление
и быстрое развитие финансового
рынка в России создает необходимые
предпосылки для
В российских условиях система целей банковского инвестирования в ценные бумаги выглядит следующим образом: сохранность и приращение капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменить наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитным продукциям и услугам, имущественным и неимущественным правам; расширение сферы влияния и перераспределения собственности; спекулятивная игра на колебаниях курсов в условиях нестабильного не наполненного рынка ценных бумаг; производные цели (зондирование рынка и т.д.).
Динамика курса банковских акций на фондовом рынке и в долгосрочной, и в среднесрочной перспективе пока не компенсирует темпов инфляции. Защитить интересы держателей акций позволяет ежегодная переоценка активов банка, а затем путем выпуска акций, распределяемых между старыми акционерами в уставном фонде банка. Участие в уставном фонде банка дает акционерам (особенно крупным) существенные преимущества при получении кредитов и пользовании другими банковскими услугами.
В противоположность долевым ценным бумагам, перспективы развития рынка долговых обязательств представляются более благоприятными. Правда, в меньшей степени это относится к облигациям, чем к депозитным и сберегательным сертификатам и векселям. Дело в том, что выпуск облигаций законодательно регламентирован более жестко, чем выпуск банками других деловых бумаг. Эмиссия облигаций предполагает те же процедурные и регистрационные сложности, что и выпуск акций.
Рынок же депозитных и сберегательных сертификатов является достаточно масштабным и конкурентным. Хотя практически не развито вторичное обращение сертификатов, но в рамках первичного размещения они пользуются устойчивым спросом как надежная ценная бумага со средним уровнем доходности, доступная для покупателя и обладающая хорошими залоговыми свойствами.
Незначительные сроки и простота процедуры регистрации, возможность внесения изменений и дополнений в проспект эмиссии, гибкие условия продажи и обращения, без лимитность сроков и объемов эмиссии делают сертификаты для банков довольно привлекательной ценной бумагой и средством дополнительных кредитных ресурсов (особенно при первичном обороте).
В то же время в последнее время все больший интерес вызывает у банков вексельное обращение. Банковский вексель имеет все свойства денежного сертификата. Неоспоримое его преимущество состоит в том, что он может служить средством расчетов за товары и услуги, причем значительно более оперативным, чем традиционные банковские инструменты безналичных расчетов. Кроме того, при обращении безналичных денежных средств, происходит их инфляционное обесценивание. Тем временем по векселю за весь период его обращения начисляются проценты. Возможность использования векселей в системе международных расчетов - еще одно их преимущество по отношению к сертификатам, которые могут обращаться только на внутреннем рынке.
Определенным потенциалом с
Другое назначение операций банков с ценными бумагами - получение спекулятивных прибылей. Ценовая конъюнктура рынка ценных бумаг (региональные и временные колебания курса, разница цен наличных и безналичных сделок и т.п.) благоприятна для осуществления спекулятивных операций.
Неотъемлемой частью операций по купле - продаже ценных бумаг являются брокерские операции по поручению клиентов, осуществляемые на комиссионной основе.
Кроме собственного хранения
в бумажном и безбумажном виде
ценных бумаг, ведения их
Виды
ценных бумаг и их определения
приведены в Приложениях
(Рис.2).
6. Стратегия банка.
В современных условиях
на рынке без тщательной разработки
текущих и перспективных
Стратегия маркетинга – выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга (общая схема представлена на схеме см. Приложения (Рис.3). Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.
Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь. Одни из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.
Цели банка могут быть определены заранее – либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.
В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные цели; краткосрочные цели.
Разработка
Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет доклад, который рассматривается и утверждается Правлением.
Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет.
Успех и неудача в достижении целей могут быть определенны только в сравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.
Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль. Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач как отдельных специалистов, так и среднее и высшее руководство.
Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:
На основе стратегической программы составляется перспективный план,
который состоит из следующих пунктов :
Информация о работе Особенности маркетинговой деятельности в банке