Особенности маркетинговой деятельности в банке

   Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

   Основными приемами банковского маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности  и дивидендов акционерам, создание преимуществ для  клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

   Пассивный маркетинг - это опубликование в  прессе материалов о деятельности и  положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

   Особое  внимание в современной банковской практике  уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

   Важная  особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что  деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

   Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно  совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

   Внедрение маркетинга в банковскую сферу в  России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и  сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного  не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к  рынку других хозяйственных образований.

   Для систематизации представления о  содержании маркетинговой деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную в приложении (Рис.1). 

2. Изучение  рынка банковских услуг

     Ключевой  задачей маркетинга вообще, и в  банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.

     Сбор  информации необходим для выявления  реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

     Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся  в том, что для определения  своих преимуществ по сравнению  с возможностями конкурентов  банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо- культурная и поведенческая сегментации.

     В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

     Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

     В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

     Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние  счета и характер операций, осуществляемых банком.

     Определение целевых рынков и сегментация  для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

     Для продвижения продукта на рынок и  его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые  могут выступать в качестве потребителя  данного продукта. Клиенты имеют  разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

     Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка  на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

     Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить  преимущества или недостатки  деятельности банка   в освоении  конкретного рынка;

• более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

   Для проведения сегментации требуется  соблюдение следующих условий:

- сегмент  должен быть достаточно весомым,  чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением  компании по продвижению новых услуг  на рынок;

- ответная  реакция на действия банка  группы людей или компаний, выбранных  в качестве целевого рынка,  должна выгодно отличаться от  реакции других сегментов.

     В  клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

    1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или  ведущие операции с недвижимостью.

    2. Корпорации, финансово-промышленные  группы.

    3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

    4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

    5. Юридические и физические лица  по линии доверительных услуг.

     В организации и осуществлении  сегментации возможны различные  варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

     Возрастное  деление людей позволяет банку  определить целевые рынки в общей  массе клиентуры. На основе статистического  распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам.

     В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось  в основном на двух рынках: свободных  денежных средств и валюты.

     Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы  успешно работать в такой среде  в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен  маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

     Исследование  рынка ориентирует банк также  на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств  относится наиболее рациональное решение  о территориальном размещении отделений  и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.

     В современном банке маркетинг  лежит в основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

     На  основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

     Успешная  работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной. 

     3. Банковский маркетинг по видам операций

           Банки оказывают  клиентам множество услуг, которые  подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В сложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие же услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.

           Обычно пассивы  банка формируются из двух основных источников: вкладов и займов банка  на денежном рынке или в Центральном  банке.

           Рассмотрим подробнее  каждый в отдельности:

1. обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение счета, явно или не явно, а так же за обработку каждого чека).
2. НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним платится процент).
3. СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса, обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).
4. Счета депозитов денежного рынка, или ММДА (деньги можно снимать не более 3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при среднем балансе денежного эквивалента 1000 долларов США).
5. Сберегательные счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца).
6. Счета по срочным вкладам (устанавливаются на определенный срок и с определенным процентом, у этого вида вкладов очень большое количество вариантов).
7. Депозиты до востребования (обычно открывается обычный текущий счет).
8. Депозитные сертификаты (ложатся на определенный срок, под проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка).
9. Депозиты до востребования (требуют дополнительного обеспечения в ценных бумагах).
10. Депозиты казначейства (налоговые заемные счета).
11. Депозиты финансовых институтов (депозиты до востребования банков-корреспондентов).