Основные этапы разработки бренда

Зависимость брендинга от корпоративной культуры и корпоративной идентичности наблюдается тогда когда имидж организации влияет на свои бренды. Например, скандальная информация об организации, негативно влияет на бренды. Например, в СМИ публикуется информация о том, что организация X использует недоброкачественные ингридиенты при изготовлении своих брендовых продуктов. Бренды тогда резко теряют популярность вместе с организацией. Или наоборот общественностью признано, что организация Y осуществляет благотворительную деятельность, работая во благо общества. Тогда их бренды приобретают популярность, так как общественность считает, что она не только приобретает товар, но и помогает организации решить общественные проблемы.

Корпоративная культура и корпоративная идентичность значимы и в финансовом менеджменте. Они формируют так называемый неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем.марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная культура и корпоративная идентичность популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности. Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании успешного бренда. Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Финансовая оценка брендов осуществляется по трем основным методам[5]:

- Стоимость на основе затрат. Оценка совокупных затрат на создание брэнда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, как если бы вы создавали равноценный брэнд с нуля.

- Стоимость на основе дохода. Текущая стоимость ожидаемых доходов от брэнда.

- Стоимость на основе транзакций. Сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного брэнда или с лицензионными сборами брэнда той же категории.

Корпоративная культура и корпоративная идентичность позволяет сформировать высокую стоимость бренда в денежном эквиваленте при этом явно выражаясь в стоимости на основе транзакций. Популярность бренда сравнивается с популярностью других брендов, оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется его способность удовлетворять ожиданиям и запросам покупателей.

Брендинг и бренд, в свою очередь, позволяет сохранить целостность организации и способствовать ее продвижению. Если брэнд оценят по достоинству, он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связь с ее внутренней структурой. Для сетевой корпорации брэнд - рулевой механизм и главный стимул.

Также бренд способствует мотивации людей. Многие руководители считают, что ежемесячная выплата зарплаты, это все, что нужно, чтобы обеспечить мотивацию людей. Это больше не соответствует действительности. Тем, кто может получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет с тем, чего человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.

Таким образом, корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуют реализации целей брендинга. Они способны сформировать узнаваемый внешний и внутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее до уровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь, имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальные активы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Как следствие, бренд и корпоративная культура и корпоративная идентичность – неразрывно связаны между собой.

18.Потребительские функции бренда.

Основа профессиональной идентичности компании. Краткое описание предложения бренда потребительской аудитории, раскрывающее его, свойства и особенности. Отвечает на вопросы: Кто мы в профессиональном плане, чем мы занимаемся, какие услуги предлагаем своей аудитории?

Функция потребительского бренда служит:

        константой коммуникаций бренда со всеми целевыми аудиториями (транслируется через все каналы коммуникаций бренда: сайт, рекламные модули, полиграфические и презентационные материалы и др.);

        базисом знания целевых аудиторий о предложении бренда и его профессиональной идентичности;

        ограничительной рамкой, определяющей поле деятельности, не позволяющей размыть основное предложение бренда.

        Структура Функции потребительского бренда включает три основных компонента:

        указание на рынок  и товарную категорию

        краткое и развернутое определение организационного формата

        описание вида деятельности

Товарные знаки несут в себе следующие функции:

1)  отличительную;

2)  информативную;

3)  рекламную;

4)  охранную;

5)  гарантийную;

6)  психологическую.

1

Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочи­таемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способ­ность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, пос­тавщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосре­дственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при вы­ходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используе­мым для маркировки продукции различных производителей, не способствует ин­дивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с ис­пользованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффектив­ным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в два-три слога. Изобрази­тельный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

2

Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Информативная функция знака тесно связана с функцией от­личия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который счи­тает, что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наимено­вания, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля. Информативная функция зна­ка, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

3

Реклама выпускаемых изделий — это одна из наиболее важных функций товарных знаков.

Торговая реклама представляет собой деловую информа­цию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо извест­ный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» това­ра, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосре­доточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенны­ми достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак — са­мое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая рек­лама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товар­ного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен. Обеспече­ние рекламоспособности предполагает ответ на следующие вопросы:

1)  какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

2)  какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?

3)  способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?

4)  формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стре­миться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание — интерес — желание — действие». Опора на ука­занный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при приня­тии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, формирует стра­тегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, кото­рая состоит из нескольких этапов:

1) информации о предлагаемом товаре;

2)   понимания того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

3)   разработки оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара;

4)   формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

5)   организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Учет перечисленных положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке. Это в свою очередь повысит аргументацию знака и, как результат, — обеспечить высокий уровень продажи товара на рынке.

4

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.

Эта функ­ция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэто­му товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на пре­доставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товар­ного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.

5

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.

Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет со­бой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохране­ние качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает изве­стные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свой­ства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми ка­чествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначен­ные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах послед­него на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изго­товитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответствен­ность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Дискре­дитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие — он предосте­регал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. В иде­альном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется толь­ко на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе.

6

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и га­рантийной его функциями.