Основные этапы разработки бренда

заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, кон

троля за предоставлением кредитов.

При анализе подсистемы аппарата управления необходимо выявить, насколько администрация готова к внедрению механизма управления взаимоотношениями, т.е.:

•          проанализировать  информационное   обеспечение   (уровень информационной   обеспеченности,   потоки  движения  информации по всем подсистемам системы);

•          уточнить общие ключевые данные в системе;

•          провести фундаментальный анализ и выявить дублирование функций в процессе управления;

•          провести расчет затрат времени,  которое потребуется для разработки (приобретения) информации о покупателях и ее использования при составлении персональных сообщений;

•          разработать систему ценообразования;

•          определить затраты на внедрение автоматизированных средств управления механизмом взаимоотношений с покупателями.

2.         Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ

информации о покупателях осуществляется по следующим на

правлениям:

•          в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;

•          как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);

•    оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

Кроме того, необходимо проводить анализ данных, чтобы выявлять их возможное дублирование, а также осуществлять их объединение и дедубликацию.

3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Анализ эластичности бренда дает возможность выявить эмоциональные связи потребителя с брендом и определить покупательское отношение к бренду. Данный анализ, однако, невозможно провести без наиболее эффективных способов коммуникации с потребителем.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка. Анкетирование покупателей производится в различных формах: на дому у респондентов, на улице, по телефону, через Интернет.

При  составлении анкет или  вопросов для интервьюирования необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

•          действительно ли предложение бренда является эффективным и отражает интересы и потребности покупателя;

•          отражены ли ценности товара в образе бренда;

•          сформированы ли черты бренда, отличающие его от конкурирующих марок;

•          исключены ли элементы бренда, раздражающие потребителя.

На  основании  анализа полученной информации  определяют,

какие характеристики образа бренда укрепляют ценности марки и на какие категории потребителей направлять брендинговые усилия. 4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет "" определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механиз-

ма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

•          суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;

•          суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;

•          суммы  прибыли,  принесенной  каждым  покупателем  при длительном контакте с брендом;

•          дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;

•          активов бренда (материальных и нематериальных активов).

Финансовый анализ и построение финансовой модели процесса

управления взаимоотношениями с покупателями, а также составление отчетов для вышестоящих органов управления этой системы, осуществляет финансовая подсистема (подразделение) компании.

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

•          использование  потенциала торговой  марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;

•          создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;

•          увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;

•          определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;

•          разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Затраты на проведение этих процедур должны быть заложены в

маркетинговом бюджете. Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственном брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Анализ конкурентов, помимо прочего, позволяет определить ценности бренда, а также сформировать позицию бренда, в которой

отражается образ марки. Эта позиция является руководством по представлению марки на рынке для маркетинговых работников и сторонних агентов.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя.

Интернет и другие новые технологии коммуникаций брендинга заключают в себе множество способов экономии времени потребителей. Более того, они позволяют больше и быстрее узнать о ценностях торговой марки и сформировать стиль поведения потребителя с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий. Однако, как показывает практика, торговля в Интернете вызывает у потребителя ббльшую настороженность, чем предложение продукции по телефону и телевидению. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

Имидж бренда — это восприятие субъективных ассоциаций бренда покупателями.С изменением позиций конкурентов и покупательских предпочтений возникает вопрос переоценки содержания бренда.

При разработке имидживой составляющий бренда, надо отталкиваться от желаемых впечатлений, которые должны возникнуть у потребителя. А они в свою очередь зависят от конкурирующих брендов. Для изучения восприятия потребителями отличий конкурирующих марок используют уже знакомый нам метод репертуарных решеток: опрашиваемый в процессе сравнения марок сам создает категории, по которым он отделяет одну марку от другой. Правильно выстраивать репертуарные решетки для назначения марок, их качества, индивидуального качества (образ потребителя), социального качества (образ группы потребителей) и атрибутов конкурирующих брендов.

Текущий имидж бренда можно оценивать по следующим критериям:

        свободные ассоциации потребителя, вызванные брендом;

        соответствие бренда образу товара;

        соответствие бренда образу потребителя;

        образ группы потребителей;

        отличия в назначении товара;

        отличие в качестве марок;

        отличия между потребителями;

        отличия между группами потребителей;

        удовлетворение потребительских ожиданий;

        восприятие качества покупателями;

        стереотипы и предубеждения, возникшие по отношению к товарам данной категории;

        понимание предложений и обещаний, исходящих от марки;

        потребительские ожидания от товаров данной категории;

12.Формирование имиджа бренда.

Имидж компании - это относительно устойчивое, искусственно созданное за короткое время представление о компании, которое сформировалось в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. При формировании имиджа компании нет мелочей, важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой - восприятие компании обществом. Грамотное позиционирование, т.е. создание, удерживание и развитие репутации - основа формирования имиджа компании.

Формирование позитивного имиджа компании - это не просто хорошая рекламная компания, это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, конструирование идеологии, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Успешный процесс формирования имиджа компании требует постоянного его поддержания и управления. Управление процессом формирования имиджа компании может осуществляться как на уровне специального подразделения (департамента по связям с общественностью), так и на уровне менеджмента самой компании.

Умелое формирование и последовательное внедрение в сознание потребителей положительного имиджа компании, подкрепленного качеством продукции и высоким уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

В наши дни для поддержания положительного, прибыльного имиджа компании все более актуален комплексный подход к формированию имиджа компании. Только это обеспечивает поступательное формирование бренда, который приносит реальные дивиденды и узнаваемость компании.

ГРУППА ИМА работает в сфере комплексных маркетинговых коммуникаций и знает, что без привлекательного имиджа и бренда любой компании не добиться серьезного успеха. Мы предлагаем свои услуги по формированию имиджа вашей компании, а также поддержанию его на стабильно высоком уровне. Подробнее об услуге "формирование имиджа компании" от ГРУППЫ ИМА.
 

1.1           Формирование бренда

Не любой созданный товар становится брендом! Только успешная экономически и устойчивая долгое время на рынке торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей - это и есть бренд. Товар - бренд узнаваем и востребован. Из множества равнозначных товаров взгляд покупателей притягивает именно бренд.

Вот почему формированию бренда сегодня уделяется столь сильное внимание. Особый интерес к формированию бренда определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием стабильного положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

Формирование бренда - это сложный процесс создания и управления потребительским мнением о той или иной торговой марке. Формирование бренда, его уникальности - это не просто узнавание, это еще обещания каких-либо выгод, данные автором бренда потребителям и набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых товару пользователем. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только в этом случае компания будет действительно иметь сильный бренд и страховку от потери доверия потребителей.

Формирование бренда включает в себя целый комплекс сложных этапов, требует точного стратегического планирования. Можно выделить следующие этапы в формировании бренда:

- Маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности конкурентов;
- Уникальную разработку названия торговой марки;
- Разработку дизайна логотипа и других фирменных элементов;
- Стратегическое планирование рекламной компании, разработка рекламных материалов;
- Разработка привлекательного, запоминающегося дизайна упаковки;
- Организация презентации нового бренда.

Это только некоторые из основных этапов формирования бренда. Успешное формирование бренда требует особых знаний, прогрессивных технологий и методов и под силу только профессионалам. Компания ИМА Групп оказывает услуги по формированию бренда компании, а также текущему и стратегическому развитию и продвижению бренда, что является немаловажным в современных рыночных условиях. У нас много реализованных проектов формирования бренда, имиджа компании. Мы обладаем различными методами и современными технологиями инструментами формирования бренда и имиджа компании на любом рынке.

Имидж — это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По словам американского психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа — реализовать представление о самом себе. Это значит "вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться' обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей". Формирование желаемого для предприятия (фирмы, компании) имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж предприятия (фирмы, компании) формируется на синтетической основе, источником которой является "остаток впечатлений" различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с предприятием (фирмы, компании), знании о нем, его позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т.д. Важное значение при этом играет и название как предприятия (фирмы, компании), так и товаров, которые оно производит. Особое место также занимают все элементы формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и т. п.

Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компании) начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия (фирмы, компании) на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия — имидж предприятия (фирмы, компании) должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности и ожидания общественности. Затем с помощью фокус-групп желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последнем базовую форму имиджа предприятия (фирмы, компании).

Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под влиянием следующих рыночных категорий:

1.                   • класса товара или услуги, одни товары умирают, а другие рождаются;

2.                   • имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству выполняемых товаром (услугой) функцией и отличают его от других — родственных товаров (услуг);

3.                   • имиджа пользователей марки, что характерно для товаров (услуг), имеющих не только очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);

4.                   • имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком или знаком обслуживания (логотипом).