Основные этапы разработки бренда

В конечном счете, создание имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании) дает возможность:

1.              • показать размах предприятия;

2.              • информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;

3.              • информировать о традиции и времени создания предприятия;

4.              • продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия.

В более общем смысле слова имидж — это репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатков. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности его дальнейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия, оказывающая непосредственное воздействие на его бренд, заключается в поддержании как можно более высокой его репутации. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запасных частей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия (фирмы, компании) для независимых экспертов. Высшая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный показатель — прибыль. А все это ведет к повышению бренда предприятия (фирмы, компании).

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж — это образ предприятия (фирмы, компании) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Имидж состоит из следующих элементов:

• размаха деятельности;

• ассортимента и качества продукции;

• традиций;

• высокого профессионализма.

Рассмотрим, какими методами можно создать — повысить бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например, хотя отдельные руководители торговых предприятий полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представление о магазине как о некой безликой сверхэф­фективной торговой машине, ряд торговых руководителей супермаркетов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся большим коммерческим успехом, старательно формируют в сознании покупателя несколько иной образ своих предприятий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется бренд данного торгового предприятия. Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где они расположены, разнообразные услуги, от которых они могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут непосредственно окупиться даже косвенно. Подобными услугами рекламируются не товары, а сам образ торгового предприятия, т. е. создается его имидж. Однако, если даже среди населения сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты его деятельности.

В табл. 1. показаны атрибуты имиджа торгового пред­приятия.

Таблица 1.

Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)

Например, практически невозможно измерить и определить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию торгового предприятия в общественной жизни города, поселка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руководителями торговых предприятий. Другим примером рекламных мероприятий этого типа является знакомство покупателей с историей того или иного товара, со способами выращивания и производства продуктов, с их питательной ценностью. Эти средства могут распространяться внемагазинной платной рекламой или их можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать внутримагазинной рекламой.

Участие руководителей торговых предприятий в общественной жизни своего города или населенного пункта является их обязанностью, но такое участие еще не дает возможности сформулировать доброжелательное отношение к торговому предприятию со стороны населения. Например, руководители данного предприятия могут быть членами различных общественных организаций, разнообразных комиссий и комитетов: по подысканию работы для школьников и студентов в период летних каникул, озеленению территории района, по проведению дня города или школьника и т. п.

На рис.1. показаны основные элементы создания общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании).

Некоторые торговые предприятия выпускают и вывешивают настенные бюллетени, посвященные общественным событиям и другим вопросам, представляющим интерес для потребителей.

Все это приводит к росту имиджа торгового предприятия, повышению его авторитета, что способствует положительной динамике его бренда.

Одним из важных направлений стратегий брендинга, т. е. установления долгосрочных целей, является формирование корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж — это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Позитивный характер образа предприятия (фирмы, компании) является фактором повышения его конкурентоспособ­ности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника.

Рис.1. Создание общественной репутации торговой марки предприятия (фирмы, компании)

Имидж является не просто обобщенным образом. Для различных сегментов целевой аудитории важны различные качества предприятия (фирмы, корпорации), связанные со специфическим восприятием отдельных групп аудитории (см. рис.2).

Рис.2. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа

В зависимости от направленности имидж несет определенную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой конкретной аудитории. Следовательно, имидж — это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие о предприятии (фирме, компании).

Особую значимость для брендинга представляет гудвилл, который является неотъемлемой составной частью корпоративного имиджа. Гудвилл — условная стоимость деловых связей предприятия (фирма, компании). Цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании); денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т. п.). Неосязаемые активы, обычно выражающиеся в превышении стоимости бизнеса над стоимостью его основных активов. Это превышение в значительной мере связано с фактом более высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно получить в результате инвестирования суммы равной стоимости только осязаемых (материальных) активов. Гудвилл — актив, который продается при продаже предприятия (фирмы, компании) и в таком качестве иногда отражается на ее счетах.

Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара (услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории.

13.Основные признаки организации брендинга.

Все больше внимания руководители предприятий уделяют созданию торговых марок, и управлению ими (брендированию). Цель брендирования - создание продаваемого имиджа.

Зачастую для представителей многих отраслей брендирование - оптимальный инструмент удержания своих позиций на рынке и дальнейшего роста (в т.ч. увеличения прибыли). Особенно полезным он может быть для компаний, которые меняют акценты в конкурентной стратегии: с тотального снижения затрат на увеличение прибыли, доли на рынке. В то же время, сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании.

Прежде чем что-либо создать или произвести, целесообразно изучить, как такие же или примерно такие же вещи делают конкуренты. Например, рекламные кампании. Все чаще при их разработке используется анализ рекламных кампаний конкурентов.

Основным примером для подражания являются транснациональные корпорации, стратегией которых является стандартизация или глобализация. Однако рекламные кампании составляют лишь часть системы брендирования. По субъективным оценкам, только единицы украинских компаний создали систему управления торговой маркой как внутреннюю составляющую бизнеса. Именно у них организован процесс передачи действенных «сообщений» целевому потребителю по нескольким основным направлениям: сервис, продажа, дизайн, каналы сбыта, взаимосвязь с инвесторами, упаковка, цена. В одной компании, являющейся клиентом Украинского центра послеприватизационной поддержки предприятий (УЦППП), даже разработаны для персонала четкие инструкции по общению с клиентом, куда включены проверенные «сообщения» (выявленные при анализе рынка), которые непременно должны быть донесены до клиента (в них только 10% - информация о технических характеристиках продукта).

Ответ в вопросе 12

14.Содержание процесса организации брендинга.

1. Целеполагание.

        Анализ миссии компании или организации

        Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

        Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

        Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

        Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

        Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

        Определение сроков проекта

        Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

        Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

        Знание о бренде целевой аудитории

        Отношение к бренду целевой аудитории

        Уровень лояльности к бренду

        Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

        Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

        Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

        Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

        Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

        Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

        Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

        Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

        Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

        Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

        Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

        Медиаплан

        Изготовление рекламной продукции

        Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

        Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

        Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

        Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

        Коррекция стратегии или тактики

15.Организационное построение системы управления брендингом.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения, рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуг, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром и его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.