Основные этапы разработки бренда

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза

и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брендом - изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд выражает непосредственно через символ содержание личности, ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

На развитие различных потребностей человека оказывает влияние множество факторов:

- экономические - уровень развития экономики страны, заработной платы, направленность внутренней социально-экономической политики;

- внешнеполитические - организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей;

- культурный уровень населения;

- социально-психологические.

Потребности - необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования.

Спрос ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнения характеристик потребности и спроса позволяют обозначить основные различия между ними:

- объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например: социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

- потребности возникают и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

- спрос и потребности формируются и развиваются под воздействием различных факторов;

- спрос и потребности не совпадают количественно. Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение - это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенного к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражениях), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Рассматривая спрос и предложение как экономические категории, можно сделать выводы:

- увеличение спроса при неизменном предложении способствует росту цен и снижению объемов продаж данного товара;

- рост предложения при неизменном спросе способствует снижению цены и увеличению объема продаж.

Изучения спроса, предложения и потребностей общества позволят определить потребности в продукции и выразить ценностные ориентации через бренд.

22.Взаимосвязь маркетинговой деятельности с брендингом

Развитие брендинга тесно связано с маркетинговой деятельностью. Поэтому вся работа маркетологов должна быть направлена на создание и продвижение продукции (товаров или услуг), необходимой потребителям. В современных условиях часто наблюдается несогласованность маркетинговой деятельности с процессом разработки продукции. Это приводит к тому, что в бренде не отражены особенности продукции, поскольку организация процесса развития торговой марки сосредоточена в руках специалистов по маркетингу.

Следствием такого подхода к процессу развития торговой марки является то, что ценностные ориентации бренда формируются на последних этапах изготовления продукции, и это не позволяет реализовать потенциал прибыльности торговой марки.

При внедрении инновационной продукции необходимо, чтобы новинка создавалась в полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять позиции торговой марки, а для этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между специалистами по изготовлению продукции и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия инноваций на торговую марку, и наоборот.

Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки и анализа информации о брендах других компаний.

В практической деятельности используется много методов маркетинговых исследований — они призваны помочь компании разработать марочную стратегию. Так как функциональный комплекс выпускаемой продукции меняется в зависимости от платежеспособности спроса и образа жизни каждой категории покупагелей, специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры должны учитывать возможности любого потенциального потребителя. Поэтому, выходя на рынок, необходимо предлагать не товар, а средство решения проблемы покупателя. Именно в этом и состоит суть основной маркетинговой деятельности в развитии бренда.

Элементы маркетинговой деятельности. Профильный анализ «товар — рынок»

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

•          исследование потенциала рынка;

•    определение характеристик рынка;

•    анализ рыночной доли;

•          анализ продаж;

•          конкурентные исследования;

•          краткосрочное (на один год) и долгосрочное прогнозирование маркетинга;

•          исследование продукции конкурентов;

•          оценка потенциала рынка для новой продукции;

•          исследование цикла деловой активности;

•          ценовые исследования;

•          тест новой продукции;

•          формирование плана продаж по территориям и районам;

•          совершенствование информационного обеспечения (системы);

•          исследование зарубежного рынка;

•          исследование каналов реализации;

•          изучение эффективности рекламы;

•          изучение рекламных носителей;

•          изучение предпочтения по упаковке;

•          анализ с использованием исследований операций.

Перечисленные  элементы маркетинговой деятельности имеют

также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать. На 3.1 приведена модель маркетинговой деятельности и показана взаимозависимость ее составляющих.

Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем рынках позволяет осмыслить отличия в бренд-предложениях. Многоаспектность брендинга определяет необходимость постоянно осуществлять анализ маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар—рынок»

Комплексный анализ рынка

Комплексное изучение рынка подразумевает исследование всех его основных секторов, функций и аспектов, на основе которого разрабатываются стратегия и тактика выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации, т.е. в оценке конъюнктуры и разработке прогноза развития рынка. Можно выделить несколько направлений комплексных рыночных исследований:

1)         изучение товара:

•          новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

•          способность   удовлетворить   нынешние   и   перспективные потребности потенциальных покупателей;

•          соответствие местному законодательству, правилам и обычаям;

•          необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственными актами и т.д.);

2)         изучение рынка как такового:

•          географическое положение;

•          емкость рынка и возможная доля товара данного предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

•          товарная структура;

•          острота конкуренции;

•          конъюнктура и ее прогноз на 6—18 месяцев;

•          тенденции развития на ближайшие 5, 10,  15 лет — долгосрочные прогнозы;

3)         изучение покупателей:

•          возможные покупатели товара — 3—4 основные характеристики покупателей;

•          типичные способы использования предлагаемого товара;

•          характерные побудительные мотивы, заставляющие покупателей приобретать товары данного рода;

•          факторы,   формирующие   покупательские   предпочтения   и влияющие на рыночное поведение покупателей;

•          возможность выделения более или менее однородных групп покупателей по потребностям (сегментация), побудительным мотивам и т.д.;

•          оценка численного состава каждого такого сегмента;

•          обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

•          потребности,   не  удовлетворенные  товарами данного  вида (нашими и конкурентов);

•          влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей;

4) изучение конкурентов (или опыт других предприятий):

•          основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3—4 предприятия) или наиболее динамично развивающие свою деятельность на данном рынке;

•          особенности товаров конкурентов, оказывающие влияние на покупательские предпочтения;

•          упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

•          формы и методы сбыта;

•          ценовая политика;

•          способы   формирования   спроса   и   стимулирования   сбыта (основные мероприятия);

•          официальные данные о прибылях и убытках.

Комплексный анализ рынка того или иного товара завершается

краткой интерпретацией, которая содержит выводы и предложения составителей отчета для ориентации высшего руководства на использование рыночной ситуации в интересах компании.

Удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей очень сложно, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. И все-таки покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам — это называется сегментацией. Люди в этих сегментах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца. Сегментацию покупателей товаров производственного и индивидуального потребления производят по-разному, так как индивидуальные потребители и потребители продукции производственного назначения, принимая решение о покупке, ведут себя неодинаково.

Покупатели товаров производственного назначения принимают решение на основе тщательного логического анализа и учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара. Поэтому, независимо от страны, требования промышленников данной отрасли к товару примерно одинаковы. Однако различия все же есть: они зависят от общего объема продаж (объема заказов и т.д.).

Покупатель товаров индивидуального потребления — более сложный объект сегментации, поскольку при этом нужно учитывать множество факторов — демографическую ситуацию, пол, возраст, семейное положение, профессию, образование и т.д. Сегментация ведется также и по реакции на товар: насколько быстро или медленно адаптируются потребители к новому товару. Помимо этих основных подходов, при сегментации рынка используются и другие

критерии: по покупательским предпочтениям, вкусам и склонностям, привычкам, реакции на рекламу, цены и т.д. Целенаправленная реклама способствует формированию сегментов рынка — увеличению числа приверженцев определенного товара и марки.

В зависимости от товара и иных обстоятельств каждая компа-ниия вырабатывает собственную стратегию по сегментации рынка. Смысл же этой трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат работы заключается в том, что компания-продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого компанией. Найти хорошую сегментацию — значит, обеспечить успех компании.

Как же собирается информация для исследования рынка? Существуют так называемые кабинетные и полевые исследования. Суть первых — анализ вторичной информации о рынке. Она определенным образом обработана и содержится в официальных и иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, отраслевых специализированных журналах, статистических справочниках и т.д. Этим методом изучают общеэкономические условия рынка, которые, в свою очередь, определяются положением в отдельных отраслях и национальном хозяйстве страны, т.е. покупатели вообще.

У кабинетной информации есть существенный недостаток — ее запаздывание. Поэтому, хотя кабинетная информация и является базисом для прогнозного анализа и структурных исследований, она должна быть дополнена оперативными данными, т.е. первичной информацией, которую получают при полевых исследованиях, а именно: информацией об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовых мероприятиях поставщиков. Основные методы таких исследований — анкетирование по почте, телефонные интервью, персональные интервью, проводимые «лицом к лицу». В зависимости от товара отвечающими на вопросы могут быть представители отдела закупок промышленных предприятий, индивидуальные покупатели — лица, имеющие право принимать решение о покупке и влияющие на такие решения. Очень важные источники полевой информации — коммерческие агенты на рынке, которые обязаны вести оперативный анализ рынка по вопросам, интересующим компанию. Для расширения и дополнения полевой информации существуют и иные аналогичные мероприятия: отчеты служб сервиса, технических и коммерческих представителей предприятия, отчеты о командировках работников предприятия на выставки, салоны, ярмарки.