Основные этапы разработки бренда

Прогноз конъюнктуры рынка для большинства товаров производится на 6—18 месяцев. Чем больше этот период, тем менее детальную информацию содержит прогноз и тем менее он надежен.

Прогнозирование отдаленных перспектив рынка носит оценочный, предположительный характер. Но именно эти исследования нужнее всего для выработки стратегии на рынках, особенно при разработке новых товаров и планов выведения их на рынок.

Комплексное изучение рынка обязательно вскроет неудовлетворенный спрос или такие потребности потенциальных покупателей, которые удовлетворяются не в полной мере. Но неудовлетворенный спрос еще не дает полного представления о нужном товаре, его форме, дизайне, потребительных и других характеристиках или же даст его в самом общем виде. Тогда задача компании состоит в том, чтобы выработать концепцию товара, способного наилучшим и наиболее экономичным для нее способом удовлетворить потребности покупателей. Такой товар, как правило, должен обладать свойствами рыночной новизны, а также какими-либо необычными, привлекательными для покупателя чертами.

Мировой опыт показывает, что комплексное изучение рынка, дающее основу для критической оценки существующих способов удовлетворения потребностей, оказывает мощное воздействие на формирование товарной программы компании. При этом следует дополнять результаты комплексного исследования рынка проведением ас-с ортиментно-функционального анализа (АФА) деятельности сбытовой сети. В этом исследовании получают конечную информацию от потребителей товара, а также от коммерческих агентов предприятия. Задача АФА состоит в том, чтобы выяснить, нужно ли вообще данное изделие конечному потребителю, какие изменения следует внести в товар и какие новые изделия и услуги можно предложить.

Немалую роль в продвижении бренда и торговой марки играет реклама.

Рекламная деятельность

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене'. Реклам-

ная деятельность состоит из нескольких составляющих и должна исследоваться и анализироваться постоянно.

Специалисты по рекламе выполняют функцию проводников информации о торговой марке и бренде. Они устанавливают отношения с агентствами и через них реализуют информацию о содержании торговой марки (бренде). У большинства компаний имеются реестры рекламных агентов для осуществления различных проектов, которые обеспечивают стабильные контакты с торговой маркой. Специалисты должны следить за качеством перевода ценностей торговой марки, воплощенных в бренде, на понятный для потребителя язык.

Бренд может быть мощным средством маркетинга, которое имеет две характеристики: дизайн продукта и характер впечатления от его использования.

Хорошо продуманный дизайн играет важную роль в воплощении ценностей марки в атрибутику товара. Товар должен гарантированно соответствовать цели потребителя и ни в коем случае не вызывать у него чувства раздражения. Информация о продукции, которая хотя бы частично не оправдывает ожиданий потребителя, превращается в каждодневное напоминание о ее недостатках. Постепенно у человека вызревает решение для отказа от потребления продукции данной торговой марки. Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен распространять подобную информацию, то число потенциальных покупателей, «утерянных» торговой маркой, может значительно увеличиться.

Программа маркетинга должна базироваться на точной информации, поскольку эффективность ее осуществления зависит от информационного обеспечения. Информация должна быть объективной и отражать интересы производителя продукции и потребности

покупателя. Поэтому необходимо постоянно осуществлять оценку важности маркетинговой информации по схеме, представленной на 3.3.

Особого внимания требует оценка информации по изучению потребителей ( 3.4).

При изучении рынка необходимо проводить количественные и качественные исследования потребностей. Особенность качественного исследования рынка состоит в том, чтобы дать объективную оценку, для чего необходимо проводить социологические исследования.

Стратегический маркетинг

Маркетинговая программа должна носить стратегический характер и базироваться на исследованиях рынка, товара и покупателей, использовании комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентироваться на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требования тщательно «вычисленных» потенциальных покупателей.

Стратегический маркетинг — концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок. Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне — руководством фирмы. Ряд экономистов под стратегическим маркетингом понимают маркетинговые исследования, относя к операционному маркетингу разработку комплекса маркетинга.

Стратегия планирования маркетинга состоит из следующих этапов:

•          сбор информации «товар — рынок»;

•          разработка целей;

•          разработка альтернативных вариантов стратегии планирования;

•     оценка альтернативных вариантов стратегии маркетинга;

•          составление стратегии маркетинга;

•          планирование мер по осуществлению стратегии маркетинга.

Планированию на основе цели придается самое большое значение, так как система управления не даст результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности. От политики формулирования целей, которая ограничивается указаниями «получить данный уровень прибыли на вложенный капитал», «достичь определенного уровня реализации», необходимо отказываться.

Ситуационный анализ

1.         Положение (в каком состоянии находится компания).

2.         Прогноз (что ожидает компанию при существующем положении дел).

3.         Влияние внешней среды (какое давление она оказывает).

Маркетинговый синтез

4.         Выдвижение целей (что надо делать, чтобы исправить ситуацию).

5.         Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе).

6.         Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели — стратегического планирования).

Стратегическое планирование

7.         Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели).

8.         Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему).

9.         Решение о разработке тактики.

Тактическое планирование

10.       Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему).

11.       Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать).

12.       Реализация оперативного плана.

Маркетинговый контроль

13.       Сбор данных (каковы результаты деятельности).

14.       Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели).

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Эти конечные цели должны уточняться, развиваться и дополняться другими, более сложными? использование новшеств конструктивного, производственного, организационного или сбытового характера; решение выявленных проблем предприятия; изменение схем административного управления соответственно меняющимся условиям производства и рыночной деятельности.

Конечные цели компании всегда должны находиться в поле зрения руководства, а именно:

1)         координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

2)         прогнозирование ожидаемого развития событий;

3)         готовность к реакции на изменения, если они произойдут во внешней среде;

4)         сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

5)         обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

6)         сведение к минимуму конфликтов, вызванных неправильным или различным пониманием целей компании.

Выполнение плана будет следовать автоматически, если указанные цели достигнуты с помощью методов маркетинга. План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

1. Описание целей предприятия (краткосрочных и долгосрочных).

2. Данные о результатах прогнозирования рынка.

3.   Описание маркетинговых стратегий деятельности предприятия на каждом рынке.

4.   Описание  инструментов  реализации  маркетинговых  мероприятии.

5. Описание процедур контроля выполнения плана маркетинга. План должен обеспечить развитие в постоянно изменяющемся, динамичном, склонном к нововведениям мире. Так как новые данные носят вероятностный характер (например, результаты прогноза), то план маркетинга является не «знаком», а гибкой программой действий.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чревычайных обстоятельств.

На 3.8 представлен алгоритм методики формирования стратегического маркетинга, коммерческие предложения и irx цели, стратегия подготовки к выходу на рынок, ядро ассортимента продукции, модернизация инфраструктуры маркетинга и примерный бюджет маркетинга.

Цели маркетинга

Маркетинг и его направления:

•          стратегия освоения рынка (секторы и конкуренция)

•          стратегия конкуренции или стратегия профилирования

•          стратегия освоения рынка («лучше» или «дешевле»)

•          стратегия освоения рынка (распределение спроса или его интенсификация)

Коммерческие предложения и их цели:

•          предложения по отношению к конкурентам

•          предложения по отношению к потребителям продукта

•          постановка в общем виде экономических задач

Стратегия подготовки рынка:

Инструменты маркетинга

•          пути и каналы сбыта

•          цели группы, подверженные влиянию извне

•          области концентрации усилий (потребители, торговые фирмы, источники влияния)

•          требуемое воздействие на посредников

•          требуемое воздействие на внешние источники влияния

Ядро ассортимента продукции:

•          кто является потребителем ядра ассортимента

•          через какие торговые фирмы будет продаваться . ассортимент продукции

•          кто влияет на мнение о ядре ассортимента

Средства маркетинга

Модернизация инфраструктуры маркетинга:

•          средства в распоряжении

•          система руководства и информационное обеспечение

Примерный бюджет маркетинга

Принципы организации и функции (виды) маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение

определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.

2.         Направленность компании в маркетинговой деятельности на долговременный результат.   Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке их на основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.

3.         Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного ■ приспособления   к требованиям  потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Спрос и виды маркетинга

В зависимости от характера и объема существующего спрос используют соответствующие виды маркетинга.

1.         Спрос негативен — необходимо создать спрос. В этом ел уча используется   конверсионный   маркетинг.    При   негативно спросе основная масса потенциальных потребителей на дан ном рынке отвергает конкретный товар независимо от ег качеств   (например,  товар  немоден).   В  подобных  случая конверсионный маркетинг заключается в разработке тако плана обеспечения формирования спроса и стимулировани сбыта,  который сформировал бы нужный объем спроса противодействовал негативным тенденциям.

2.         Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Ис пользуется стимулирующий маркетинг. Отношение потенци альных покупателей к предлагаемому товару по ряду причи безразличное. Программа стимулирующего маркетинга долж на учитывать конкретные причины такого безразличия (на пример, полное незнание покупателем возможностей товара).

3.         Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяю-, щий потребности на новом качественном уровне или в новых; областях потребления.

4.         Спрос снижается —  необходимо восстановить спрос.  Ис пользуется ремаркетинг. Принципы рсмаркетйнга заключав ются в поиске новых возможностей для оживления спроса^ например   придание   товару   рыночной   новизны.   Нередю] прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5.         Спрос   колеблется   —   необходимо   стимулировать   спрос Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуаций имеет место при торговле сезонными товарами. Для стаби-j

лизации спроса на предлагаемые товары и сведения к ми-

нимуму его колебаний необходимо четко представлять по-

требности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

6.   Спрос соответствует предложению — необходимо стимули

ровать спрос.  Применяется поддерживающий маркетинг.  В

такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурен

тов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет сни-

жение спроса. Для противодействия негативным влияниям

руководитель службы маркетинга должен продуманно про-

водить  политику  цен,  рекламную работу,   систематически

проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7.   Спрос чрезмерен — необходимо его понизить. Применяется

демаркетинг.  Невозможность удовлетворить высокий спрос