Основные этапы разработки бренда

•          продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

•          поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

•          сделать процесс выбора товара легким и приятным;

•          вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Так как лояльность'к бренду основывается на прочных отношениях потребителя и марки, необходимо учитывать убеждения (рациональные), конкретные действия, эмоциональные оценки, для чего обычно используются социологические методы исследования.

Исследование, проведенное компанией Комкоп-Вектор (Москва) по потреблению товаров различных групп, выяснило, что покупают только одну марку 23—39% покупателей, а одну или две марки - 48-65%

На основе методики IBIS (Investing in Brands in Store) компания Research international провела кластерный анализ отношений к брендам и степени лояльности к ним потребителей (табл. 6.2)1.

Данные табл. 6.2 показывают, что за два года количество активных потребителей, покупающих определенную марку товаров, возросло в 2,4 раза (с 13,4 до 31,5%), а число покупателей, ориентирующихся на марку в числе прочих факторов, за этот же период увеличилось в 1,7 раза (с 25,4 до 43,3%).

Анализ развития брендинга в России показывает, что рынок брендов еше не сформирован, так же, как и не сформированы устойчивые социальные группы с ярко выраженным потребительским поведением. На сегодняшний день российский бренд с четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми коммуникациями и сфокусированными образами — большая редкость. Исключение составляют бренды крупнейших мировых производителей и такие российские бренды, как шоколад «Россия», печенье «Юбилейное», печенье в шоколаде «Темно*, бренды кондитерской фабрики «Большевик», пиво «Толстяк», «Старый мельник», сигареты «Петр I», стиральный порошок «Миф» и т.д.

Процесс формирования отношений брендинга. Отношения брендинга и их виды

В зависимости от символического содержания образа бренда складываются три вида отношений покупателей к бренду: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

•          намерение попробовать;

•          намерение совершить повторную покупку;

•          регулярное потребление.

Отношения брендинга определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия.

Отношения брендинга — это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя — это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга одного вида отношений недостаточно — необходимо построить систему отношений, в зависимости от характера связей и отношений бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом, как правило, являются лояльные отношения, которые определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой марки (бренда). Степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование ло- | яльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Если установились стабильные отношения (потребитель доволен и верит сообщениям о бренде), организация работы компании становится проще, так как появляются устные рекомендации. Компания может и не знать о существовании положительных рекомендаций, так как покупатель получает информацию о товаре и подтверждение о его качестве от тех людей, которые доверяют бренду. Завоеванные таким образом новые покупатели могут оказаться такими же доброжелательными потребителями бренда.

Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, лежат в основе устойчивого предч почтения потребителем определенной марки. Разрушить эти отно-j шения можно быстро, не оправдав ожиданий и подорвав доверие.

На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные) связи с потребителями. Однако, чтобы завоевать доверие, бренд] должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и! ценности. Другого пути к установлению доверительных связей са потребителями нет, Формирование доверительных отношений! бренда с потребителями является важнейшим фактором yenexaj коммуникаций.

В настоящее время получило распространение использование! сети Интернет как средства установления доверительных отноше-| ний бренда с потребителями. Покупатели сети относятся к группе:] ранних пользователей, и потому их можно считать отважными потребителями, которые склонны к экспериментам. Основные сег-] менты рынка еще предстоит покорить, однако сетевые потребители] появляются благодаря доверию и рекомендациям, поэтому дизайн! сайта должен привлекать потребителей, ищущих доверительных* отношений с маркой. В будущем будут рождаться новые элементы! бренда, вызванные особенностями электронной коммерции. В Ин-< тернете многие элементы образа бренда можно сделать более деше-^ вым и индивидуализированным способом.

За рубежом в сфере услуг получил развитие процесс персоналы-защш отношении. Суть этих отношений состоит в том, что создается система коммуникаций с каждым покупателем по ограниченному набору товаров, из которого покупатель может выбрать один или несколько товаров, которые его интересуют. Персонализация отношений завоевывает лояльность клиентов.

Выход коммуникаций между брендом и ее клиентами на интерактивный уровень позволяет избежать негативного впечатления, вызываемого массовыми предложениями традиционного маркетинга. Эта технологическая революция произошла как нельзя кстати для торговых марок. Теперь появилась возможность индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент.

База данных позволяет работать с каждым клиентом индивидуально: как с отдельными потребителями, так и бизнесменами, учитывая уникальность и особенности покупательских предпочтений каждого.

Таким образом, база данных является инструментом создания близких связей с потребителями и формирования лояльных отношений, т.е. установления настоящих отношений с клиентами на основе адекватных предложений и по разделяемым ценностям бренда.

Действительно, тот, кто находится ближе к клиенту, обладает значительным преимуществом в завоевании покупательской лояльности. Именно этот принцип используют крупные марки, которые не могут пользоваться мимолетной рекламой.

Интернет накладывает свой специфический отпечаток на индивидуальность бренда как составляющую торговой марки. Интернет — это больше, чем просто витрина имиджа или канал прямых продаж и покупок. Он должен восприниматься как проявление новой ориентации бренда, как новые территории, выражающие его превосходство в области создания отношений.

Присутствовать в Интернете — означает быть готовым к сравнению, которое может быть не в пользу торговой марки, если разработчики проекта бренда не все до конца продумали. Отказаться от присутствия в Интернете — значит, признать свою слабость.

Понятие идеальных отношений не сводится к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о марке (бренде). Интернет даст возможность донести клиенту, что бренд стремится удовлетворить его потребности.

Интернет формирует и другую форму связей с потребителями — он позволяет организовать виртуальные обсуждения. Бренд должен участвовать в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами бренда посредством дискуссий. Это осуществлялось и раньше на специальных страницах журналов для потребите-

лей, но Интернет делает эту возможность более мощной, мгновенной и более откровенной, и тем самым сильно изменяет ожидания и поведение потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Эффективность брендинга зависит от механизма управления взаимоотношениями бренда с потребителями.

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду.

Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Знакомство с клиентами. Знакомство с клиентом может происходить в различных формах: рассылка клиентам бюллетеней через Интернет, личное собеседование и т.д. В настоящее время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через Интернет, в которых содержатся данные обо всех услугах, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и предложения по улучшению управления финансами.

Бюллетень представляет собой идеальную форму знакомства с потребителем, так как не только информирует их об уже действующей марке продукции, но и предоставляет информацию о дополнительных ее видах, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор продукции дополняется чем-то новым, полезным.

Новое информационное обеспечение позволяет проследить отношения с каждым потребителем и найти способы их улучшения, дать сотни различных рекомендаций и сценариев, что делает услугу высокоперсонифицированной.

Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою оче-

редь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становятся лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки,

Подход к покупателю, т.е. ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями с покупателем.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология.

При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей. Ведущим элементом процесса управления взаимоотношениями является высшее руководство

Однако подавляющее большинство обслуживающего персонала находится далеко от покупателей и оказывается не в состоянии учитывать их интересы.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов. Это достигается на основе совершенствования процесса организации управления маркетингом ( 6.2).

При такой форме организации процесса управления обслуживающий персонал на каждом уровне наделяется полномочиями по обслуживанию клиентов, т.е. происходит ориентация на внешнюю среду (с глубоким пониманием нужд потребителей).

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1.         Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы,, потребности, впечатления и т.д.).

2.         Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3.         Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:

•          о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести):

•          стратегии развития бренда;

•          отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4.         Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде,  какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5.         Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формирова-

нию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Все маркетинговые усилия необходимо концентрировать, чтобы покупатель и бренд представляли единое целое и являлись основой механизма управления взаимоотношениями с покупателем.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Поскольку механизм управления взаимоотношениями базируется на использовании базы данных о потребителях, для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1.         Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализиро

вать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранени

ем информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые,

маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки