Основные этапы разработки бренда

•          как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и желания потребителей, и является частью политики компании.

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса:

•          позиционирование бренда — что предлагает бренд и на кого он ориентирован;

•          позиция бренда — демонстрация превосходства над конкурентными брендами;

•          индивидуальность бренда — совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;

•          ценности бренда — ценностная ориентация на социальные группы населения;

•          восприятие бренда — как потребитель оценивает качество

товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками

бренда;

•    имидж бренда — мнение о бренде, созданное потребителями

товара и марки.

Основой процесса брендинга является индивидуальность бренда. Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

•          обещающие — те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;

•          ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;

•          подтверждающие — вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда.

При разработке бренда и его индивидуальности используются 'Только обещающие характеристики.

i" Ожидающие характеристики бренда формируются на основе отождествления сообщений о бренде с чувствами покупателя. На эту группу характеристик необходимо обращать внимание при изучении восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может повлиять на имидж бренда и снизить активность потребителей.

Подтверждающие характеристики формируются главным образом на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются и укрепляются отношения между брендом и .потребителем.

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя характеристиками. Именно поэтому про-

цесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует индивидуальные и социальные ценности бренда.

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности определенной социальной группы общества, индивидуальные — подчеркивать характер бренда.

Если бренд четко спозиционирован по ценностям (просто и убедительно провозглашает их), то эффективность брендинга обеспечена, так как потребители отдают предпочтение брендам, с высокой ценностью. Производители также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

1)         информированностью потребителя о свойствах бренда;

2)         реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;

3)         восприятием качеств бренда потребителями;

4)         имиджем бренда;

5)         лояльностью потребителей к бренду;

6)         иными запатентованными ценностями.

Информирование и восприятие качества бренда потребителем

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Информация о ценностях бренда, определяющих его позицию, должна быть действительно ценной для потребителей. Только тогда бренд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так и наиболее значимые ценности потребителей. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду, но следует отметить, что качест-

венные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Качество продукции производителя определяется ГОСТ, т.е. соответствием нормативам стандартов и техническим условиям (ТУ), а также законам (Закону о защите прав потребителей) и другим нормативным правовым актам, регламентирующим производство продукции.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Конечно, в процессе взаимодействия бренда и потребителя основную роль играют маркетинговые коммуникации (сообщения о товаре и его использовании, а также массовое представление) и то, как (в какой форме) представлены результаты тестирования товара, каким его представляет потребитель.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовлешгя продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

Конечно, на расширение позиции бренда немалое влияние оказывают различные потребительские стереотипы. Так, например, если упаковку травяного чая украшает крупная надпись: «Вся продукция прошла микробиологический и радиологический контроль», это устраняет опасения и предрассудки, которые могут существенно ограничивать использование товара.

Реакция потребителей на сообщение о бренде или восприятие ими одного или нескольких его атрибутов выражаются через эмоции (положительные или отрицательные). Естественно, что информирование потребителя о бренде и его качестве должно иметь целью вызвать положительные эмоции у потребителя, выражающиеся через покупательские лояльность и активность. Образ бренда может не отождествляться с товаром, особенно если товар или его название вызывают вполне определенные ассоциации у потребителя, в том числе и сформированные рекламой. К воздействию на эмоциональную сферу и намекам часто прибегают и производители, чтобы усилить впечатление от товара, в частности используя для этого названия, отражающие масштабность предприятия, например «Русский стандарт», либо такие слова, как «холдинг», «ассоциация».

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наи- | высшем качестве или уникальности технологии его производства.

Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

С изменением потребительского поведения и позиций конкурирующих брендов возникает необходимость переосмысления содержания и ценностей данного бренда. Для этого необходимо изучать и корректировать имидж бренда. Изучение восприятия потребителя начинается с исследования впечатлений, которые возникают у него, когда он слышит название бренда, видит упаковку или уже использовал данный товар. В маркетинговой литературе представления или впечатления потребителя называют свободными ассоциациями и для их исследования используют метод семантической дифференциации. Для этого группа исследователей просит потребителей определить, чему соответствует их представление о бренде на основе предлагаемых полярных высказываний (например, «молодой — старый», «красивый — отталкивающий», «подвижный — медлительный», «новый — старый» и т.д.).

Для изучения отличий конкурирующих брендов используют метод репертуарных решеток. Полезно выстраивать репертуарные решетки для назначения брендов, их качества, индивидуальных характеристик (образец потребителя), социальных характеристик (образец социальной группы) и атрибутов конкурирующих брендов.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

•          восприятие потребителем;

•          соответствие бренда образу потребителя;

•          учет отличий между потребителями;

•          учет отличий между группами потребителей;

•          соответствие бренда характеристикам товара;

•          отличительные признаки по названию товара;

•          отличительные признаки по качеству товара;

•          понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

•          удовлетворение потребительских ожиданий;

•          стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Современные информационные технологии представляют новые способы решения проблем коммуникаций с потребителями.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Поэтому компании должны стремиться определить в максимально возможной степени иную нить желания потребителей, так как посредством потребления товаров под различными марками (брендов) они стремятся создавать и поддерживать собственные воображаемые образы.

Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Другим аспектом восприятия бренда является социальный имидж, который формируется на основе окружающей среды, т.е. мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Социальный имидж (ощущение потребителями своей принадлежности к той или иной социальной группе) может совпадать или не совпадать с собственным воображаемым образом.

Для создания и развития сильного бренда необходимо изучить и понять потребности социальных групп и использовать их в качестве основного фактора для марочного предложения и разработки характера бренда. Давление незримого окружения потребителя влияет на приобретение бренда не меньше, чем мнение реальных друзей.

ЛОЯЛЬНОСТЬ потребителя к бренду

Цель брендинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Если УТИ характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов;

•          повышение цен;

•          снижение качества товара, нестабильное качество;

•          недостаточный ассортимент;

•          длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;

•          временное отсутствие в местах продаж;

•          низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;

•          невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д. Поведение покупателя зависит также и от способности прощать

незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд- степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

По разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в 6—10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что возрастание степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%, а в некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снюкеншо издержек на 10%'.

Следовательно, отношения между сильным брендом и потребителем, сложившиеся в благоприятный период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение длительного времени и устранять последствия кризисных явлений лучше, чем это бывает с функциональными марками.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

•          удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

•          сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

•          легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;