Организация маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Новая телефонная компания»

 

     Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

     - поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

     - описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

     - экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

     В зависимости от целей исследования на практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков . [Таблица 3] 

     Таблица 3

     Классификация маркетинговых исследований

       

     Существуют также различные орудия исследования.

     При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Рассмотрим более подробно анкету, так как она является самым простым и распространенным.

     Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. [15] 

1.3 Процесс проведения маркетинговых исследований 

     Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов [Рисунок 1] 

     

     Рисунок 1. Этапы проведения маркетинговых исследований. [10] 

     1. Выявление проблем и формулирование целей маркетинга. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу».

     2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения. Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

     Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.);

     Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

     Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

     Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

     Журналы по различным товарам и технологиям;

     Газеты;

     Телерекламу и радиорекламу.

     3. Планирование и организация сбора первичной информации.

     Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

     Определение объекта исследования.

     Определение структуры выборки.

     Определение объема выборки.

     4. Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

     5. Предоставление полученных результатов исследования. Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Критерии качества написания отчета: Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность, выразительность. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы. В некоторых случаях руководству предоставляется отчет в виде презентации, он содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. 

 

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия 

     2.1 Краткая характеристика ОАО «Новая телефонная компания» 

     ОАО «Новая Телефонная Компания» является единственной коммерческой структурой в Приморском крае, ориентированной сразу на четыре направления телекоммуникационных услуг:

     местная телефонная связь;

     сотовая радиотелефонная связь стандарта GSM;

     доступ в Интернет: проводной ADSL, беспроводной WiMax, скоростной MegaNet;

     IP-телефония.

     Компания использует современные технологии для предоставления услуг и развития существующих сетей, ориентируясь на опыт крупнейших телекоммуникационных компаний мира.

     Стратегия ОАО «Новая Телефонная Компания» направлена на дальнейшее развитие телекоммуникаций, внедрение новых технологий и достижение лидирующих позиций в Приморском крае. Развитие собственной сети наряду с сотрудничеством с иными операторами связи в регионах позволят НТК достигнуть этих целей.

     Филиалы и представительства в Приморском крае: г. Владивосток, ул. Верхнепортовая, 70г. Владивосток, ул. Русская, 46, ТЦ "Универбыт", 4 этажг. Уссурийск, ул. Плеханова, 85г. Уссурийск, ул. Советская, 68г. Арсеньев, ул. Калининская, 24г. Находка, ул. Ленинская, 16г. Владивосток, ул. Семеновская, 29, Бизнес центр "HYUNDAI".

     Организационная структура управления ОАО «Новая телефонная компания» [Рисунок 2] является линейно-функциональной:

     - директор;

• заместитель директора по капстроительству и инвестициям, заместитель директора по общим вопросам, главный инженер, заместитель директора по сельской телефонной связи, и прочие подразделения, подчиняющиеся директору;

     - заместитель главного инженера по городской телефонной связи, начальник цеха радиофикации, а также подразделения, подчиняющиеся руководителям второго уровня управления;

     - цех радиофикации и подразделения, которые подчиняются заместителю главного инженера по городской телефонной связи.

     В состав организационной структуры управления входят 38 структурных подразделений, в т.ч.: станционный цех, цех электронных коммутаций, цех систем передач, линейно-кабельный цех, линейно-абонентский, цех, планово-финансовый отдел, бухгалтерия, цех развития, группа по маркетингу, сектор контроля качества и т.д.

     Директор организует работу и эффективное взаимодействие всех подразделений и осуществляет непосредственное руководство следующими подразделениями: бухгалтерия, отдел экономики, отдел по работе с персоналом, служба информационной и экономической безопасности, группа по обслуживанию аппаратуры оповещения ГО, юридический отдел. 

     2.2 Анализ сбытовой деятельности ОАО «Новая телефонная компания» 

     По состоянию на конец 2009 года, общее количество абонентов сотовой связи в Приморском крае составило 3 358 615 абонентов. [13]

     За 2009 год уровень проникновения услуг подвижной радиотелефонной связи в Приморском крае увеличился на 14% благодаря тарифной политике сотовых операторов, направленной на увеличение доли рынка. Количество абонентов подвижной связи ОАО «НТК» выросло на 8% и на конец 2009 года составило 1 333 191. Несмотря на жесткую конкуренцию и присутствие в регионе уже трех федеральных операторов, оказывающих услуги как в традиционном стандарте 2G, так и в стандарте третьего поколения 3G.

     

     Рисунок 2 - Организационная структура управления ОАО «Новая телефонная компания»

     Динамику проникновения сотовой связи в Приморском крае, 2000-2009 гг. мы можем наблюдать на представленном ниже рисунке 3: [13] 

     

     Рисунок 3 - Проникновения сотовой связи в Приморском крае, 2000-2009 гг. 

     На рисунке 3 мы можем четко проследить динамику роста числа абонентов НТК в Приморском крае с 2000 по 2009 год: 

     

     Рисунок 3 - Количество абонентов в Приморском крае, 2000-2009 гг. 

     

     Рисунок 4 - Доли рынка операторов на рынке сотовой связи Приморского края, 2004-2009

     В конце 2008 года на рынок сотовой связи Приморского края вышел еще один федеральный оператор, так в 2009 году в Приморском крае работали пять операторов сотовой связи: