Организация и контроль маркетинга на предприятии

     Контроль  прибыльности заключается в определении  фактической рентабельности различных  товаров, территорий, сегментов рынка  и торговых каналов. Такие сведения помогут руководству решить, следует  ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

     На  первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных  документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным  видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем  этапе готовят расчет прибылей и  убытков по каждому в отдельности.[4]

     Стратегический  контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических  установок предприятия имеющимся  рыночным возможностям.

     Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может  быть обусловлена тем, что организация  грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому  многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности  маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При  этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации  и проведение всесторонней оценки.

 

2. Практика организации  и контроля маркетинга  на российских  предприятиях

2.1 Организация и контроль маркетинга на ЗАО "Автокомбинат №41"

     Основной  задачей Закрытого Акционерного Общества "Автокомбинат №41" является получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей в продукции, работах и услугах, объединение  экономических, интеллектуальных и  финансовых возможностей и ресурсов акционеров для ведения хозяйственной  и иной деятельности. Основной целью  деятельности Общества является транспортное обслуживание Москвы и других регионов, обеспечение нужд города в различных  перевозках (в частности, перевозка  продуктов питания в предприятия  социально-культурной сферы: детские  дошкольные учреждения, школы, интернаты), расширение комплекса работ в  области технического обслуживания и ремонта транспортных средств.

     Продвижением  услуг автокомбината занимается служба маркетинга, являющаяся самостоятельной  структурой предприятия. Назначение службы маркетинга заключается в следующем:

• изучение и анализ конъюнктуры рынка, проведение маркетинговых исследований по всем видам деятельности;
• постоянный оперативный контроль выполнения производственной программы автокомбината по всем видам деятельности;
• постоянный и непрерывный анализ производственно-хозяйственной деятельности автокомбината;
• по результатам анализа производственно-хозяйственной деятельности подготовка и разработка предложений, рекомендаций, для принятия решений Генеральным директором (советом директоров);
• разработка стратегии развития автокомбината.

     К основным направлениям совершенствования  можно отнести повышение уровня качества обслуживания, перевод всего  парка автомобилей на экологически чистое (газовое) топливо, минимизация  расценки и максимизация прибыли, проведение комплекса мероприятий с целью  закрепления и продвижения услуг  предприятия на рынке.

     Цели  продвижения включают мероприятия  по достижению большей конкурентоспособности  услуг предприятия, а также по стимулированию спроса путём проведения рекламных кампаний и других мер. Необходимо также укрепить позиции  на рынке автотранспортных услуг, добиться установления расценок ниже, чем у конкурентов и увеличение показателей качества.

     В ходе процесса ценообразования учитываются  цели и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действия конкурентов, психология покупателей и т.д.

     Этапы методики расчёта цены:

     1. Цели ценообразования.

     Целями  ценообразования могут являться: максимальное снижение цен на услуги, сведение к минимуму затрат и издержек и ослабление положения конкурентов. Также учитывается качество услуг.

     2. Определение спроса.

     При формировании цен на услуги учитывается  спрос на них, т.е. кто будет пользоваться предоставляемыми услугами, какие требования будут предъявляться к качеству и сколько клиенты готовы (и  могут) за них заплатить.

     3. Оценка издержек.

     Окончательная цена на услуги зависит от суммы  издержек. Издержки, в свою очередь, зависят от цен на горючесмазочные  материалы, запасные части и сырьё  для их производства и других факторов.

     4. Анализ цен конкурентов.

     При формировании цены необходимо учитывать  цены конкурентов. Анализ цен конкурентов  происходит во взаимосвязи с качеством  услуг, возможностями и т.д.

     5. Выбор метода ценообразования.

     На  автокомбинате используется метод  ценообразования "средние издержки + прибыль". Этот метод заключается  в начислении определённой наценки  на себестоимость услуг.

     6. Установление окончательных размеров  цен.

     Окончательная цена включает издержки и прибыль.

     В зимний период времени из-за повышенного  расхода топлива и горючесмазочных  материалов цена на услуги может незначительно  меняться.

     7. Учёт мер государственного регулирования  цен.

     При формировании цены учитываются меры государственного воздействия на цены. Эти меры могут повлиять на установление окончательного размера цен.

     Размер  бюджета, выделяемый на продвижение  услуг (продукции) и рекламные кампании составляет определённую часть от совокупного  дохода автокомбината.

     Общая сумма реализации в 2003 году составила  более 35 млн. руб., а в 2004 году более 50 млн. руб. Клиентами автокомбината (заключившие  договора на транспортное обслуживание) помимо госзаказа на обслуживание предприятий  социальной сферы, являются свыше 30 организаций. Сезонные колебания в оказании услуг  существуют. Это объясняется тем, что среди клиентов автокомбината  есть школы, детские сады и другие учреждения с сезонным характером работы.[12]

 

     2.2 Организация и  контроль маркетинга  на ОАО «Акмаш-Холдинг»

     ОАО «Акмаш-Холдинг» одно из ведущих в  России предприятий, предлагающих свои услуги в области решения вопросов, связанных с цепными приводами.

     Компания  разрабатывает, производит, реализует  и обслуживает широкую номенклатуру промышленных цепей различных видов  с применением современного оборудования и технологий изготовления, термообработки и контроля, что обеспечивает высокое  качество выпускаемой продукции.

     Миссия компании – оказание профессиональной помощи в решении проблем по вопросам цепных приводов, включая поставку всех видов качественной цепной продукции по конкурентоспособным ценам на территории России и стран ближнего зарубежья.

     Стратегия компании основана на следующих принципах:

• полная ориентация на потребности клиентов;
• комплексный подход к решению технологических задач в кратчайшие сроки;
• акцент на поддержание стабильно высокого качества продукции;
• установление конкурентоспособных цен;
• постоянное совершенствование производственного процесса;
• развитие и поддержание долгосрочных партнерских отношений с имеющимися клиентами.

     Комплекс  маркетинга ОАО «Акмаш-Холдинг»  включает в себя товарную политику, сбытовую политику и ценовую политику.

     Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые  в наибольшей степени могут удовлетворить  потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными  при выборе продукции на рынке  и будут обладать высоким качеством  и высокой конкурентоспособностью.

     Заявки  по стандартным цепям обрабатываются в течение 1-2 дней, по нестандартным (в зависимости от сложности) –  до 2 недель.

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии ОАО «Акмаш-Холдинг» –  это связано с тем, что товар  служит основным источником получения  прибыли, кроме того, товар – это  центральный элемент комплекса  маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

     Касательно  сбытовой политики, основная часть  всей продукции ОАО «Акмаш-Холдинг» продается через отделы сбыта  напрямую к потребителю. В этом предприятию способствует развитая сеть филиалов и представительств в различных крупных городах европейской части России и в странах ближнего зарубежья (Беларусь, Украина, Казахстан).

     Производственные  возможности ОАО «Акмаш-Холдинг» по выпуску промышленных цепей –  до 1 млн. тонн в год.

     Рекламная политика для ОАО «Акмаш-Холдинг» является основным инструментом продвижения  продукции на рынке. Реклама –  неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию (предприятия  всех отраслей) при помощи различных  средств массовой информации для  представления и продвижения  продукции.

     В качестве средств массовой информации, используемых ОАО «Акмаш-Холдинг», выступают: рекламно-информационные издания («ПРАЙС», «Пульс цен», «Большой Урал», «Скай-Нет»), наружная реклама, участие  в выставках, информационный листки, также специалисты отделов продаж обзванивают потенциальных клиентов и напрямую предлагают продукцию  и услуги предприятия.

     Каждый  тип рекламы различается по способности  выполнения специфической рекламной  задачи. Рекламно-информационные издания  предоставляют более детальную  информацию о реализуемой продукции. Телефонные переговоры дают больший  положительный результат, так как выясняются текущие и будущие потребности предприятий и сразу же назначаются встречи по поводу заключения договоров.

     Определение цены происходит в зависимости от затрат. Цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует ОАО «Акмаш-Холдинг» на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. В связи с этим предприятие, имеет заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов. По такой схеме определения цены предприятие работает  давно, и поэтому наблюдается стабильность цен на протяжении нескольких лет, что удобно для заказчиков.

     Также в рамках ценовой политики применяются следующие условия: для крупных предприятий цена устанавливается фиксированная оптовая (согласно долгосрочным договорам) и не меняется на протяжении нескольких лет, так мы сохраняем постоянных потребителей. Для мелкооптовых и частных предприятий устанавливается цена на 3% выше заводской (включаются транспортные издержки по доставке продукции с производства – г. Киров). [13] 

 

Заключение

     Данная  курсовая работа посвящена изучению организации и контроля в маркетинге.