Организация и контроль маркетинга на предприятии

     При освоении производства новой продукции  большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

     Упаковка  рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения  сохранности продукта, но и как  средство рекламы и стимулирования сбыта.

     При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить  потребитель.

     Основной  заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать  не то, что легче приобрести, а  то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик  продукции.

     Сотрудники  финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли  от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.[9]

     Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные  операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.

     Часто сотрудники различных подразделений  отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки  освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых  служб должны развеять эти сомнения.

     В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается  как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.

     Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных  функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг.

     Эти изменения касаются четырех аспектов:

• изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;
• удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;
• распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;
• перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

     Обобщая изложенное, можно выделить следующие  основные функции руководителя маркетинга:

• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
• разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
• оценка результатов маркетинговой деятельности;
• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
• выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

     1.3 Маркетинговый контроль

     Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к  намеченным рубежам. Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.[2]

     Контроль  маркетинга - процесс измерения и  оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает  цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это  выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период. Области маркетингового контроля представлены на рисунке 1.13.

Рисунок 1.13 – Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

     В зависимости от поставленных задач  предприятие выделяет:

• контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;
• контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
• оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

     Если  контроль первого вида возможное  для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида – для структурных единиц и  подразделений.

     Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

     – 1 – установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

     – 2 – выяснение реальных значений показателей;

     – 3 – сравнение;

     – 4 – анализ результатов сравнения.

     Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические  показатели контроля.

     Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых  трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

     Количественные  показатели используются наиболее часто  и делятся на абсолютные, относительные  и индексные.

     Качественные  показатели используются тогда, когда  количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

     Универсальные показатели используются не только для  контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и  т.п.

     Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость  одной анкеты при опроса потребителей).[9]

     Основными задачами маркетингового контроля являются:

• четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
• количественное выражение показателей;
• получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
• использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
• использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

     По  результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено  и что следует сделать для  исправления ситуации. Если объем  продаж выше ожидаемого, то следует  определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

     Контроль  маркетинга означает сравнение норм и реального положения. Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (Таблица 1.4).[8]

Таблица 1.4 – Виды маркетингового контроля

 

Продолжение таблицы 1.4

     Контроль  годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.[4]

     При контроле годовых планов выполняются  анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами  на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

     Анализ  продаж заключается в измерении  и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

     Анализ  рыночной доли направлен на выяснение  позиции на рынке по отношению  к конкурентам. Предположим, что  предыдущий анализ показал, за год объем  продаж вырос. Это увеличение может  быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться  также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой  для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может  сложиться ситуация, когда объем  продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли – снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

     Результаты  данного анализа должны быть оценены  с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления  факторов, которые определяют окупаемость  вложенных средств. Повышение данного  показателя обычно осуществляется в  двух направлениях:

• 1 – путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат;
• 2 – путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

     Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

     Анализ  мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях  за изменением отношения к организации  ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого  проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству  организации заранее принять  необходимые меры.[2]