Организация и контроль маркетинга на предприятии

МИНИСТЕРСТВО  ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Дальневосточный  государственный университет путей  сообщения» 

Кафедра «Мировая экономика и коммерция» 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на  тему: Организация  и контроль маркетинга на предприятии 
 
 
 

Выполнил        А.В. Кузнецова, ст. гр. 33к

Проверил        И.Н. Пионтовский, преподаватель 
 
 
 
 
 

Хабаровск, 2011 

Содержание

Введение………………..………..……………………………………………....3

1. Теоретические аспекты организации и контроля маркетинга на предприятии …………………………………………………………….……....4
1. Основные организационные структуры маркетинга……………………4
2. Процесс управления маркетингом на предприятии………..…………..13
3. Маркетинговый контроль (цели, задачи и основные виды)…….……..20

2. Практика организации  маркетинга на российских предприятиях............27

2.1  Организация и контроль маркетинга на ЗАО "Автокомбинат №41"….27

2.2  Организация и контроль маркетинга на ОАО «Акмаш-Холдинг»…….30

  Заключение……………………………………………………………….….....32

Список литературы…………………………………………………………….35 
 

 

Введение

     Принципиально важная роль маркетинга является уже  давно известной истиной. Причём это утверждение актуально для  предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов  организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение  её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать  тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В  настоящее время это условие  у нас в России отсутствует. В  общих чертах это выглядит следующим  образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита  внешне экономическая деятельность.

     Проблема  стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как-то – устойчивая и развитая рыночная система, наличие  достаточного количества квалифицированных  специалистов в данной области, способных  действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

     Несмотря  на всё вышесказанное мы должны знать, как должен работать этот механизм, как его применять, как разрабатывать  стратегию, и какую выбрать в  каждой определённой ситуации.

     Целью данной работы является исследование проблем организации и контроля маркетингом, а также рассмотрение понятия процессов и явлений, связанных со стратегией маркетинговой деятельности на предприятиях.

     Стратегическое  планирование является важнейшей составной  частью управления предприятием, и  без него вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночной экономики. В современной экономической  ситуации невозможно добиться положительных  результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий.

 

     1 Теоретические аспекты организации и контроля маркетинга на предприятии

     1.1 Основные организационные  структуры маркетинга

     Совокупность  стоящих перед предприятием маркетинговых  задач и определяет организационную  структуру его службы маркетинга. Содержание этого понятия можно  вывести из значений составляющих его  терминов. Термин «организация» имеет  французские корни и означает  строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для  достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей  не в состоянии достичь самостоятельно.[5]

     Термин  «структура» латинского происхождения. Им обычно обозначают взаиморасположение и связь составных элементов  какого-либо более или менее сложного строения. В теории менеджмента, когда  говорят о структуре, имеют в  виду строение предприятия. Поэтому  здесь эти два термина объединены в одно понятие - «организационная структура», обозначающее внутреннее строение организации (предприятия) с определением взаимосвязей между составляющими его подразделениями, обеспечивающими их взаимодействие в решении задач по достижению общей цели.[7]

     Свою  организационную структуру имеет  не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и  организационных структур самих  предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь  функциональную структуру, как и  отдельные его подразделения.[15]

     Служба  маркетинга должна обеспечить продажу  большого количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальным удовлетворением потребителя.

     Для решения сложного комплекса задач  создания товара и его движения к  потребителю маркетинг на предприятии  должен выполнять следующие функции; исследовательские, стратегические и  исполнительские. Эти функции показаны на рисунке 1.1.[4]

     

     

                                                                                                                                         

       
 
 

       

Рисунок 1.1 – Функции службы маркетинга на предприятии

     Организационная структура маркетинга играет ведущую  роль в успешной реализации маркетинговой  концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике  маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы  следующие типы организационных  структур для управления маркетингом  на предприятиях:[15]

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• региональная.

     Функциональная  организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается  на отдельное лицо или группу лиц. Показана на рисунке 1.2.

     

 

            

Рисунок 1.2 – Функциональная организация службы маркетинга

     Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна  и однообразна. Непригодна для решения  принципиально новых проблем, быстрой  реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Применяют небольшие фирмы, выпускающие  ограниченное наименование продуктов  и реализующие продукцию на малом  рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим  характеристикам. ( Таблица 1)

 

Таблица 1.1 – Сильные и слабые стороны функциональной организации

 

     Товарная  организация службы маркетинга предполагает разделение по отдельным товарным и  товарным группам. Представлена на рисунке 1.3 

     

       

Рисунок 1.3 – Товарная организация службы маркетинга

     В такой организации по каждому  виду товаров имеется свой управляющий  с штатом сотрудников, выполняющих  все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для  предприятий с широкой номенклатурой  товаров и их реализацией на большом  количестве однородных рынков, когда  требования к упаковке, сбыту, рекламе  по каждому выпускаемому товару значительно  отличается друг от друга, а объем  сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару. Сильные и слабые стороны приведены в таблице 1.2.[10]

Таблица 1.2 –  Сильные и слабые стороны товарной организации

 

      Товарно-функциональная организация службы маркетинга –  это сочетание функционального  и товарного подходов, при котором  по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а  по вертикали – функциональное подчинение. Предоставлена на рисунке 1.4[16] 

 

 

 

Рисунок 1.4 Товарно-функциональная организация  службы маркетинга

     Рыночная  организация службы маркетинга предполагает разделение маркетинговых служб  по отдельным рынкам или по отдельным  сегментам рынка. Представлена на рисунке 1.5.

     

       

Рисунок 1.5 – Рыночная организация службы маркетинга

     Рыночная  организация службы маркетинга эффективна, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует  их на множестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Представлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Сильные и слабые стороны рыночной организации