Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Сентября 2011 в 11:44, курсовая работа
Автомобиль, выбрасывающий в атмосферу пар, способная проехать на одной заправке около 500 километров, не уступающая по комфортности современному автомобилю – вот достижение в автомобильной промышленности – автомобиль, работающий на водороде. Еще в начале 2000-х годов было сложно представить, который мог работать на чем то, что крайне отличалось от бензина или дизельного топлива, но сегодня это реальность.
Введение………………………………………………………………………………………….3
Глава 1. Маркетинговая среда проекта……………………………………………………...…4
1.1 Общая экономическая ситуация Российской Федерации………………………………...4
1.2 Анализ рынка легковых автомобилей…………………………………………………….11
1.3 Тенденции на мировом рынке относительно автомобилей на водородном топливе….16
Глава 2. Теория, методология исследования рыночных возможностей инновационных продуктов………………………………………………………………………………………..19
2.1 Теоретические аспекты оценки рыночных возможностей……………………………....19
2.2 Понятие инноваций и специфика маркетинга инновационного продукта……………..26
2.3 Методика оценки рыночных возможностей организации производства
инновационного продукта…………………………………………………………………….32
Глава 3. Оценка рыночных возможностей организации производства автомобилей работающих на альтернативном топливе в условиях России……………………………….34
3.1 Суть проекта………………………………………………………………………………...34
3.2 Оценка ограничений, рисков и возможностей маркетинговой среды проекта………...37
3.3 Оценка конкурентоспособности (конкурентная позиция)………………………………38
3.4 Оценка потребителей………………………………………………………………………39
3.5 Оценка перспектив развития и рыночных возможностей проекта (заключение)….....41
Список литературы……………………………………………………………………………..
Оценка маркетинговых возможностей
Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы. Определяя маркетинговую возможность фирмы следующим образом:
Маркетинговая
возможность фирмы - привлекательное
направление маркетинговых
Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.
Каждую
возможность необходимо изучить
с точки зрения величины и характера
рынка. Процесс этот состоит из трех
этапов: замеры и прогнозирование
спроса, сегментирование рынка, отбор
целевых сегментов рынка и
позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка
Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведени называется сегментированием рынка.
Не
все приемы сегментирования рынка
одинаковые например, нет никакой
необходимости проводить
Потребители,
выбирающие самое сильнодействующее
средство независимо от его цены, составляют
один сегмент рынка. В другом сегменте
окажутся те, кто прежде всего обращает
внимание на цену. Фирмы предусмотрительно
концентрируют свои усилия на удовлетворении
специфических нужд одного или нескольких
сегментов рынка. Необходимо составить
профиль всех целевых сегментов
рынка, описав их на основе различных присущих
им признаков, чтобы оценить привлекательность
каждого из них в качестве маркетинговой
возможности для фирмы.
Выбор целевых сегментов рынка
Фирма
может решить выйти на один или
несколько сегментов
-Концентрация на единственном сегменте.
-Ориентация на покупательскую потребность.
-Ориентация на группу потребителей.
-Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.
-Охват всего рынка.
При
выходе на новый рынок большинство
фирм начинают с обслуживания одного
сегмента и, если начинание оказалось
успешным, постепенно охватывают и
другие. Очередность освоения сегментов
рынка следует тщательно
Крупные
компании в конечном счете стремятся
к полному охвату рынка. Они хотят
занимать в своей отрасли такое
же положение, какое занимает в своей
корпорация «Дженерал Моторс». А
она заявляет, что выпускает автомобили
«для любых кошельков, любых целей,
любых лиц». Ведущая компания, как
правило, обращается к разным сегментам
рынка с разными предложениями.
В противном случае она рискует,
что в отдельных ее обойдут
фирмы, сосредоточившие внимание на
удовлетворении потребностей именно этих
сегментов.
Позиционирование товара на рынке
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.
Любой
товар-это набор воспринимаемых
потребителем свойств. Один из способов
разобраться, почему потребители предпочитают
этот товар, а не другой, - сравнить их
основные свойства, определяющие выбор.
После этого фирма должна выяснить,
чего именно с точки зрения основных
свойств хотят от товара потребители
Их могут попросить описать
Позиционирование
на рынке - обеспечение
товару не вызывающего
сомнений, четко отличного
от других, желательного
места на рынке и в сознании
целевых потребителей.
Планирование маркетинга
Стратегический
план фирмы определяет, какими именно
производствами она будет заниматься,
и излагает задачи этих производств.
Теперь для каждого из них предстоит
разработать собственные
ТЕКУЩАЯ
МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом
основном разделе плана дается описание
характера целевого рынка и положения
фирмы на этом рынке. Составитель плана
описывает рынок с точки зрения его величины,
основных сегментов, нужд заказчиков и
специфических факторов среды, делает
обзор основных товаров, перечисляет конкурентов
и указывает канал распределения.
ОПАСНОСТИ
И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет
руководителей взглянуть на перспективу
и представить опасности и возможности,
которые могут возникнуть перед товаром.
Цель всего этого - заставить руководство
предвидеть важные события, которые могут
сильно сказаться на фирме. Управляющие
должны перечислить максимально возможное
число опасностей и возможностей, которые
они могут себе представить.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Управляющий
должен оценить вероятность
ЗАДАЧИ
И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром
опасности и возможности, управляющий
в состоянии поставить задачи и очертить
круг возникающих при этом проблем. Задачи
должны быть сформулированы в виде целей,
которых фирма стремится достичь за период
действия плана. Например, управляющий
захочет добиться завоевания 15%-ной доли
рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты
подоходного налога и 25%-ной прибыли до
уплаты налога на вложенный капитал.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.
Уровень
затрат на маркетинг. Одновременно управляющий
должен точно указать размеры
бюджета маркетинга, необходимого для
претворения в жизнь всех ранее
изложенных стратегий. Управляющий
знает, что более высокий бюджет,
вероятно, обеспечит и более высокий
сбыт, однако ему нужно разработать
бюджет, который обеспечил бы наивысшую
рентабельность.
ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?
Например,
управляющий может захотеть усилить
стимулирование сбыта, сделав его ключевой
стратегией завоевания доли рынка. Для
этого необходимо будет разработать
план мероприятий по стимулированию
сбыта с перечислением льготных
предложений и сроков их действий,
участия в специализированных выставках,
устройства новых экспозиций в местах
продажи и т. п. В течение года
по мере возникновения новых проблем
и появления новых возможностей
в планы мероприятий вносят коррективы.
БЮДЖЕТЫ
План мероприятий позволяет управляющему
разработать соответствующий бюджет,
являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей
и убытков. В графе «Поступления» дается
прогноз относительно числа и средней
цены-нетто товарных единиц, которые будут
проданы. В графе «Расходы» указываются
издержки производства, товародвижения
и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой
прибыли. Высшее руководство рассматривает
предлагаемый бюджет и утверждает или
изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет
служит основой для закупки материалов,
разработки графиков производства, планирования
потребностей в рабочей силе и проведения
маркетинговых мероприятий.
ПОРЯДОК
КОНТРОЛЯ В последнем разделе плана
излагается порядок контроля за ходом
выполнения всего намеченного. Обычно
цели и бюджетные ассигнования расписывают
по месяцам или кварталам Это означает,
что высшее руководство может оценивать
результаты, достигнутые в рамках каждого
отдельного отрезка времени, и выявлять
производства, не сумевшие добиться поставленных
перед ними целевых показателей. Управляющим
этих производств необходимо будет представить
объяснения и указать, какие меры они собираются
принимать для исправления положения.
2.2 Понятие инноваций и специфика маркетинга инновационного продукта.
Инновация (англ. innovati
Термин «инновация» происходит от латинского «novatio», что означает «обновление» (или «изменение») и приставке «in», которая переводится с латинского как «в направление», если переводить дословно «Innovatio» — «в направлении изменений». Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в., в научных работах австрийского экономиста Й. Шумпетера в результате анализа «новационных комбинаций», изменений в развитии экономических систем.
Инновация — это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьезно повышает эффективность действующей системы[1].