Оценка перспектив развития рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге на примере компании «Евросеть»

      Темпы роста производства

     

      Темпы роста продажи/поставки

     

      Темпы роста товарных запасов

     

      Темпы роста цен

     

      Темпы роста численности населения

     

      Темпы роста дохода

     

      Темпы роста числа предприятий

      

   Рисунок 3. Индексы деловой  активности 

     Деловая активность бизнеса должна рассматриваться  не только по фактическому уровню, но и в перспективе, по прогнозам. Перспективы рыночного бизнеса оцениваются по коэффициенту заполненности портфеля заказов. Этот показатель исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне заполненности портфеля заказов и о тенденции заполняемости портфеля. В качестве индикатора активности бизнеса используется соотношение положительных и негативных оценок. Если баланс положительный (число положительных ответов больше, чем число отрицательных), то можно считать удовлетворительными. Если соотношение составляет 1/3, то перспективы можно считать хорошими и, наконец, если оно близко к единице, перспективы выглядят блестящими.

     Вместо  процента заполняемости портфеля можно  рассматривать изменения ситуации за предшествующий период, что позволит распространить сложившуюся конъюнктуру; отражающее реальную ситуацию; на будущий период, представляющую собой прогнозную оценку. Можно получить среднюю оценку из всех трех показателей: прошлого, настоящего и будущего. Данный показатель может рассматриваться в качестве коэффициента благополучия предприятия. Полученные индикаторы следует дополнить оценкой экономического положения предприятия, которые тоже могут быть получены на основании опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий.

     В последние годы получил распространение  один из важнейших конъюнктурных  индикаторов рынка – индекс потребительских  настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной среде обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказывают средства массовой информации.

     Полученные  в результате опроса данные (в виде процентного распределения ответов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характеристик. В результате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Каждый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексы описывают текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи – непосредственно отражают покупательские намерение. Интеграция частных показателей в общий индекс осуществляется с помощью системы весов. Частные индексы являются результатами обработки ответов респондентов на следующие вопросы:

• о текущем личном материальном положении;
• об ожидаемых изменениях личного материального положения;
• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;
• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;
• о целесообразности крупных покупок;
• о целесообразности сбережений.

 

     Если  проследить тенденции ИПН, то оценка его колебаний дает возможность  получать предупреждающую информацию о приближении как отрицательных, так и положительных изменений в рыночной экономике.  

     Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросов разрабатывается  специальный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (переменных):  

1. инструментальные  переменные, зависимые от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями;
2. переменные ожидания, - зависимые не от предприятий, а от внешних факторов;
3. совокупные переменные, - зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

 

     Конъюнктурный тест представляет собой простую  среднюю арифметическую, полученную из трех возможных оценок тенденции  изменения рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл (рис.4).  
 
 
 
 
 

   

         Конъюнктурный тест

     

   

   Рост/подъем   Стабильность  Понижение/спад 
 

Рисунок 4. Конъюнктурное  тестирование рынка 

     Методология стратегического  анализа

     Стратегический  анализ – логическое продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспективу, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стратегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды.

     Микросреда  маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга относятся:

• фирма и подразделения ее управления;
• поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
• маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;
• клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;
• конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.
• определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания.

 

     Анализ  микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие  от нее стратегический анализ имеет  сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму. Таким образом, макросреда воздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и на рыночную ситуацию в целом (рис.5).

   К макросреде относятся следующие  силы и факторы:

• социально-демографические;
• экономические;
• правовая и политическая среда;
• научно-технический прогресс;
• природно-географические и климатические условия;
• средства массовой информации.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Силы и факторы макросреды маркетинга

    

  Социально-                            Экономические                   Правовая и 

   демографические                                                        политическая среда    
 

  Научно-технического                                                  Средства

            прогресса              массовой информации 
 

Природно-географические и климатические 

Рисунок 5. Макросреда маркетинга

 

     Важным  этапом стратегического анализа  маркетинговой деятельности является исследование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влияния научно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь в частности используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического анализа.

     Влияние демографического фактора на динамику рыночного развития можно выявить  с помощью индексной факторной  модели:

Поскольку численность населения является фактором формирования рынка, постольку общий объем продажи товаров (товарооборота - Т) можно представить в виде произведения уровня потребления (D) на численность потребителей (S). Тогда уровень потребления, или близкий к нему показатель товарооборота на душу населения (D), можно представить себе в виде частного от деления общего объема товарооборота (T), в фактических или сопоставимых ценах, на среднегодовую численность населения (S):

                              

Модель  прироста товарооборота по факторам:

товарооборота = D1S1 – D0S0 

в том  числе:

товарооборота (S) = D0S1 – D0S0 ;

товарооборота (D) = D1S1 – D0S1 .  

     Стратегический  маркетинговый анализ широко использует возможности демографического анализа. Он отражает социально-демографическую  ситуацию, позволяет рассчитывать прогнозы численности населения, сдвиги в  половозрастной структуре населения. Половозрастной состав жителей в влияет на размер и структуру спроса на многие продовольственные и непродовольственные товары (продукты питания, на одежду и обувь и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. Панельные обследования позволяют периодически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения.

     Параллельно проявляется действие фактора размера  и состава семьи. В частности  от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и численность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбережений. Влияние фактора роста дохода сдерживается инфляционными процессами.

     Как видно, экономическая и социально-демографическая  среды достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания человека. Природно-географическая и климатическая  среда маркетинга воздействует на состояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природно-климатические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (расселением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором.