Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании «Нотик»

Одним из лучших методов  использования суждений экспертов  является метод «Дельфи», предусматривающий  проведение экспертного опроса  в несколько туров. «Метод Дельфи» — один из наиболее распространенных методов экспертных оценок. Его основными особенностями являются: анонимность экспертов; полный отказ от личных контактов экспертов и коллективных обсуждений; многотуровая процедура опроса экспертов по-средством их анкетирования; обеспечение экспертов информацией, включая обмен ею между экспертами, после каждого тура опроса при сохранении анонимности оценок, аргументации и критики; обоснование ответов экспертов по запросу организаторов. Метод Дельфи чаще всего применяется в тех случаях, когда сбор группы невозможен (например, если в состав участников решения проблемы включены специалисты из различных филиалов и подразделений организации, географически отдаленные друг от друга и от центрального аппарата управления). Более того, в соответствии с Метод Дельфи членам группы не разрешается встречаться и обмениваться мнениями по поводу решаемой проблемы.

В методе «Дельфи» делается попытка  усовершенствовать групповой  подход к решению разработки прогноза или оценки путем критики взаимных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.

В одном из вариантов  этого метода прямое обсуждение заменяется  обменом информации и мнениями с  помощью тщательно разработанных  вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении совпадения точек зрения не становиться незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.[11]

Порядок проведения экспертных опросов

Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов.

1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
2. Формирование вопросов и составление анкет.
3. Формирование правил определения суммарных оценок на основании оценок отдельных экспертов.
4. Работа с экспертами
5. Анализ и обработка экспертных оценок.

На первом этапе, исходя из целей экспертного  опроса, решаются вопросы относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и их индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления (разработка нового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым необходимо или желательно привлечь экспертов (устанавливается специализация экспертов). Далее по каждому направлению выделяются подгруппы экспертов, и устанавливается количество экспертов в каждой подгруппе, которое зависит от конкретной постановки задачи и должно обеспечивать необходимый охват и полноту аспектов по каждому конкретному вопросу. Затем определяются требования к квалификации экспертов, стажу их работы в данной области опроса и общему стажу.

Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта

Формально контроль над  рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве  случаев (опять же, формально) кампании ее не контролируют. Взамен менеджеры  анализируют показатели сбыта до и в течении рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления уже слишком поздно.[12]

Прежде всего, нужно  провести предварительное, или контрольное  исследование. Затем, уже во время  кампании проводятся одна или несколько  волн исследований, результаты которых, сравниваются с контрольными. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы.

 

Измерения при  отслеживании рекламной кампании

Процесс контроля над  рекламной кампанией включает в  себя измерение всех последовательных этапов рекламной коммуникации:

• контакта с рекламой;
• усвоения информации;
• эффектов коммуникации и позиционирования марки;
• действий целевых покупателей;
• объема сбыта или доли рынка;
• прибыли.

 

 

Глава 2. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на примере компании «Нотик»

 

2.1 Описание  компании Нотик

НОТИК - первая в России специализированная сеть магазинов  по продаже ноутбуков ведущих  мировых производителей, основанная в 1999 году. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке по объему продаж и предлагаемому ассортименту ноутбуков (более 500 моделей ноутбуков постоянно в наличии в магазинах).

 

НОТИК является авторизованным партнером ведущих мировых производителей ноутбуков (Acer, Apple, Asus, Dell, eMachines, Fujitsu, HP, Lenovo, MSI, Packard Bell, Panasonic, Samsung, Sony, Toshiba) и постоянно расширяет возможности своих покупателей, к услугам которых - работающие семь дней в неделю колл-центр, интернет-магазин ноутбуков с отделом доставок, информационный портал о ноутбуках, сеть розничных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Тюмени, партнерская сеть в регионах, а также отдел сервиса и рекламаций.

НОТИК предлагает широкий  ассортимент ноутбуков и нетбуков, моноблоков и планшетных компьютеров, аксессуаров и сумок для ноутбуков, сопутствующего программного обеспечения, удобные и гибкие условия оплаты и доставки и сотрудничества, систему скидок и акций,  профессиональные консультации по всем вопросам, связанным с ноутбуками.

НОТИК непрерывно развивает  деловые отношения и всегда открыт для них. Среди постоянных клиентов НОТИК - известные компании, региональные партнеры и представители, крупнейшие коммерческие и государственные структуры РФ.

 

История компании Нотик

• 1999 - Основание компании по торговле подержанными ноутбуками со стартовым капиталом $ 2500. Мы назывались bestnotebook.narod.ru
• 2002 - Запущен сайт www.notik.ru
• 2004 - Существенно расширен ассортимент новых ноутбуков, открыта

служба доставки. Теперь НОТИК - полноценный интернет-магазин  ноутбуков

• 2006 - Открыт розничный магазин ноутбуков с ценами и ассортиментом интернет-магазина. Мы торгуем только новыми ноутбуками

 

• 2007 - Открыт второй розничный магазин в Москве. Начинает функционировать отдел сервиса и рекламаций
• 2008 - Ассортимент превышает 300 моделей ноутбуков. Максимальные статусы сотрудничества от всех производителей. В Москве открыт третий магазин, в регионах работает более десятка компаний-партнеров
• 2009 - Сеть НОТИК открывает новые магазины и создает на базе сайта www.notik.ru интернет-портал о ноутбуках
• 2010 - Открыт магазин в Санкт-Петербурге, число московских магазинов достигло 5-ти. На выбор покупателей постоянно предлагается не менее 500 моделей ноутбуков
• 2011 - Существенно расширен ассортимент товаров за счет ставших чрезвычайно популярными планшетных компьютеров и смартфонов. Возрожден магазин ALT-DEL; теперь он предлагает покупателям широчайший выбор компьютерных товаров, комплектующих и прочей полезной электроники по лучшим ценам

 

НОТИК выступает спонсором  разнообразных акций и мероприятий, таких как LG Кубок Мира FIS по сноуборду в Москве, Skoda Кубок Мира FIS по горнолыжному спорту в Москве. [12]

 

На рис. 1 наглядно показана структура управления компании «Нотик», в которой имеются следующие структурные подразделения: отдел закупки и доставки товаров, отдел продаж, сервисный отдел, бухгалтерию, отдел сетевого проектирования, отдел маркетинга, отдел цветной полиграфии.

 

Рис 1 – Структура управления  компании «Нотик»

 

Cреди партнеров НОТИК  - крупнейшие поставщики компьютерной  техники России.

«НОТИК – здесь покупают ноутбуки!» является слоганом компании.

 

2.2. Маркетинговая деятельность на предприятии

На сегодняшний день отдел маркетинга в основном занимается рекламой и продвижением приоритетных направлений деятельности компании «Нотик», проводит исследования рынка средств массовой информации, с целью изучения самых популярных СМИ у существующих и потенциальных потребителей продукции. На основе полученной из этих исследований информации принимаются решения о выборе СМИ, в которых будет размещаться реклама.

Так же проводятся исследования отношения потребителей к деятельности «Нотик» и ее конкурентов, собираются данные, на основе которых делаются выводы о поведении потребителей на рынке компьютерной техники.

Отдел маркетинга без  участия сторонних организаций  занимается разработкой и созданием рекламных объявлений. Отделом маркетинга ведется несистематическое наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная и ценовая политика, политика продвижения, проводимые конкурентами компании «Нотик» принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий.

Отдел маркетинга планирует  свою деятельность следующим образом:

1. Устанавливаются цели на один год.
2. Составляется приблизительный план на 6 месяцев.
3. Составляется подробный план на 3 месяца.
4. План передается на утверждение руководству.

Часто возникают ситуации, когда планы, составленные сотрудниками отдела, не выполняются в полном объеме. Так же возникают моменты, когда отдел маркетинга работает без планов, хотя такое случается  редко, и по продолжительности такие  периоды составляли не более недели.

Отделом не проводится оценка того, как проведенные программы  продвижения повлияли на результаты деятельности предприятия в целом. Единственным исключением являются мероприятия прямого маркетинга (точнее, почтовые рассылки), которые проводил отдел, потому что в данном случае определить результаты не составляет проблем.

На сегодняшний момент отделом маркетинга практически  не ведется аналитическая работа по анализу продаж, например, какие  позиции товаров приносят наибольшую прибыль, какие являются убыточными и тому подобное. Данная ситуация вызвана тем, что существующая информация по продажам находится в достаточно хаотичном состоянии и перевод его в вид, удобный для обработки, требует больших временных затрат, и поэтому сотрудники отдела в основном используют опросы торгового персонала для определения лидирующих и убыточных позиций товаров. К тому же политика компании «Нотик» в отношении товарных запасов (компания стремится работать «под заказ»), которая предусматривает их минимальный объем, позволяет оперативно определить позиции товаров, продажа которых вызывает проблемы. Но так как политика работы под заказ является не самой лучшей при продажах на рынке частных покупателей, ее придется в ближайшее время, заменить политикой поддержания постоянного объема товарных запасов, что приведет к смене методов учета товарных запасов и выявления прибыльных и убыточных товарных позиций.

 

 

2.3 Мероприятия для оценки эффективности работы отдела маркетинга

Описание мероприятий, необходимых для создания и функционирования системы оценки эффективности работы отдела маркетинга будет изложено по принципу уровня контроля, то есть первоначально описываются показатели и мероприятия, необходимые для сбора информации по показателям на уровне итогового контроля, затем на уровне текущего контроля и в конце на уровне предварительного контроля.

 

Итоговый контроль

На уровне итогового  контроля и оценки эффективности  определяются следующие показатели:

• доля рынка;
• объем продаж;
• полученная прибыль по различным направлениям деятельности компании, и прибыль, полученная по определенным позициям товаров;
• оценивается степень достижения поставленных перед предприятием стратегических целей.

Кроме перечисленных  необходимо на данном уровне контроля анализировать различные показатели маркетинговой активности, после чего фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие.

Все организационно-экономические  решения можно классифицировать, используя функциональный маркетинговый подход:

1. Решения по активизации ассортиментной политики.
1. Расширение ассортимента.
2. Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).
3. Повышение качества продукции.
2. Решения по активизации ценовой политики.
1. Снижение издержек.
2. Активизация стратегии ценообразования.
3. Решения в области активизации товародвижения.
1. Разработка системы стимулирования торговых агентов.
2. Оптимизация каналов распределения.
3. Поиск новых поставщиков.
4. Решения в области активизации продвижения.
1. Организация товародвижения через более эффективные каналы.
2. Пересмотр бюджета.
5. Решения в области кадровых вопросов.
1. Активизация стимулирования.
2. Сокращение расходов на персонал.
3. Активизация системы мотивации.
6. Стратегические решения.
1. Пересмотр стратегии развития.
2. Разработка нового плана маркетинга.
3. Активизация конкурентной борьбы.