Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании «Нотик»

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………..2

 

ГЛАВА 1. Оценка эффективности маркетинговой деятельности

1.1. Значение и сущность оценки маркетинговой деятельности на предприятии……………………………………………………………………….4

1.2. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности…………..7

1.3. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности………..14

 

ГЛАВА 2. Разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на примере компании «Нотик»

2.1. Описание компании «Нотик»……………………………………………..20

2.2. Маркетинговая деятельность на предприятии…………………………...23

2.3. Мероприятия для оценки эффективности работы отдела маркетинга…25

 

Заключение……………………………………………………………………..32

Список использованных источников...……………………………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.

Определение эффективности  маркетинговых мероприятий имеет  очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия.

Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди продавцов компьютерной и оргтехники, у предприятий торговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

После осознания руководством этой потребности на предприятии создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты со стороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но насколько хорошо/плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когда руководитель предприятия не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке.

В настоящее время решение проблемы оценки эффективности работы отделов  маркетинга на предприятиях различных  форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации. Неэффективная работа отдела маркетинга любого предприятия ведет к снижению его конкурентоспособности и в конечном итоге к прекращению существования. Причинами возникновения подобной ситуации могут являться: неправильная оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность организации, непродуманная политика продвижения и ценообразования и т. д. И создание системы, которая позволит оперативно выявлять ошибки, допущенные персоналом отделов в работе, позволит предприятию успешно конкурировать на рынке.

Цель курсовой работы - разработка системы оценки эффективности работы отдела маркетинга компании «Нотик».

Предмет исследования - оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Объект исследования - компания «Нотик»

В связи с этим необходимо решить следующие задачи:

• Собрать и проанализировать существующие методы оценки эффективности работы отдела маркетинга
• Проанализировать, собранные данные для выявления недостатков, ограничений и проблем
• Спроектировать систему оценки эффективности  работы отдела маркетинга.

 

 

ГЛАВА 1. Оценка эффективности маркетинговой  деятельности на предприятии

 

1.1. Значение и сущность  оценки маркетинговой деятельности  предприятия

      Оценка эффективности  маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.

      Определение эффективности  маркетинговых мероприятий имеет  очень важное значение, особенно  на стадии принятия решения  о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

      Проблема определения  экономической эффективности маркетинговой  деятельности преследует две  цели:

   1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

   2. Определение конечной  эффективности маркетинговой деятельности  после окончания определенного  периода времени, исходя из  фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности  маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить  факторы, влияющие на показатель эффективности  маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния  на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Чтобы определить эффективность маркетинговой  деятельности на предприятии, необходимо:

   1. В процессе разработки  плана маркетинга определить  критерии, относительно которых  будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

   2. Определение затрат, связанных  с проведением маркетинга (составление  сметы затрат на маркетинг,  в которой представлены все  статьи затрат на маркетинг).

    Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Чтобы определить эффективность маркетинговой  деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности.

Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг  не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено.  Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др. Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:

    • сложностью объекта  изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж;

    • эффектом взаимодействия  маркетинговых переменных, которые  в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

    • сложностью измерения  маркетинговых проблем; трудно  измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются  непрямые методы оценки;

    • неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. [1]

Специалист по маркетингу, профессор  Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга. Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам  обоснования маркетинговых решений  отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность  маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно.  В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп  количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

   1. Многомерные методы (в  первую очередь, факторный и  кластерный анализы). Они используются  для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

   2. Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

   3. Имитационные  методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

   4. Методы статистической  теории принятия решений. Используются  для стохастического описания  реакции потребителей на изменение  рыночной ситуации.

   5. Детерминированные  методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.

   6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные  и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

   7. Модели сетевого  планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего  их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

 

 

1.2. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности

     Разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий предполагает получение ответов на четыре важных вопроса: Кому какая информация нужна? Когда и как часто нужна информация? Каким образом необходимо предоставлять информацию (способ, формат, уровень агрегирования)? Какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?

       По  сути, разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности подобна проектированию приборного щитка автомобиля. Такая система должна включать наиболее важные показатели для оценки того, продвигается ли машина или компания к своей цели. Теперь рассмотрим четыре ключевых вопроса или параметра разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. [4]

 

Кому какая  информация нужна?

      Системы  оценки успешности маркетинговой  деятельности разрабатываются для  того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы — внутри или вне маркетингового отдела или подразделения — и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании. Первая и самая главная цель для маркетинга — это уровень продаж, которого достигает компания или отдельная позиция "товар/рынок".

      Кому  нужна информация по сбыту?  Она нужна руководству высшего  уровня. Она нужна функциональным  руководителям в других сферах  организации — производственной, закупочной, финансовой и т. д.  Она нужна менеджерам по маркетингу, которые отвечают за различные виды деятельности в рамках маркетинг-микс — разработку товаров, ценообразование, управление каналами сбыта, продажи и другие мероприятия по продвижению товара.

      Анализ сбыта. Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах на такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. Цель анализа — определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупатели, на которых приходится большая часть доходов, а также торговые агенты и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.

      Важным  решением при разработке системы  анализа сбыта фирмы является выбор объектов анализа. Большинство компаний объединяет данные в следующие группы:

    • географические  области — регионы, округи  и сбытовые территории;

    • продукт,  размер упаковки и сорт;

    • покупатели  — по типу и размеру;

    • сбытовые  посредники — например, по типу и/или размеру фирмы розничной торговли;

    • метод  сбыта — почта, телефон, сбытовой  канал, Интернет, прямые продажи;

    • размер  заказа — менее $10, $10-25 и т.д.

      Эти  варианты разбивки не являются  взаимоисключающими. Большинство фирм выполняет анализ сбыта иерархическим образом; например, по округам в рачках сбытовых территорий внутри определенного региона.

      Анализ сбыта по территориям. Первый шаг анализа сбыта но территориям состоит в том, чтобы решить, какую географическую единицу использовать для контроля. Обычно такой единицей является округ, поскольку округа можно объединить в более крупные блоки, такие как сбытовые территории, и, кроме того, он является географической областью, для которой доступны многие виды информации, такие как численность населения, уровень занятости, доходов и объем розничных продаж. При оценке сбыта но территориям часто используются показатели развития категории и бренда.

      Анализ сбыта по продуктам. Исключая слабые продукты и концентрируясь на сильных, компания может значительно увеличить свои прибыли. Прежде чем решить, от каких продуктов отказаться, руководство должно изучить такие переменные, как изменение доли рынка, размер маржинальной прибыли, уровень эффекта экономии на масштабе и то, в какой степени продукт дополняет другие ассортиментные позиции в товарной линии.