Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании «Нотик»

      Анализ продаж товара особенно полезен, когда он применяется одновременно с анализом по размерам заказов и по сбытовым территориям. Используя такой анализ, менеджерам часто удается точно определить существенные возможности и разработать особую тактику, чтобы воспользоваться ими.

      Анализ сбыта по размерам заказа. Анализ сбыта по размерам заказа может определить, какие заказы (на какую сумму) не являются прибыльными. Например, проблема той или иной степени важности существует в том случае, если некоторые покупатели часто размещают мелкие заказы, которые требуют внимания продавцов и которые нужно обрабатывать, комплектовать и отправлять.

      Анализ  по размерам заказа определяет продукты, сбытовые территории и типы и размеры покупателей, для которых характерно преобладание мелких заказов. Результатом такого анализа может стать установка минимального размера заказа, взимание дополнительной платы за мелкие заказы, обучение торговых представителей, нацеленное на создание более крупных заказов, и исключение некоторых клиентов.

      Анализ сбыта по покупателям. Аналитики используют процедуры, подобные тем, что описывались ранее, чтобы проанализировать распределение своих продаж по покупателям. Такой анализ обычно показывает, что относительно маленький процент покупателей обеспечивает большой процент объема продаж.

      Факторы объема продаж/доли рынка. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы. Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения?

      Чтобы  выявить уровни ключевых факторов  объема продаж, обычно требуются  маркетинговые исследования. Например, важным определяющим фактором объема продаж является поддержание более низкой цены на аналогичный продукт по сравнению с основными конкурентами.

      Постатейный анализ прибыли и  расходов. Данные о сбыте — это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов. Создатели систем измерения маркетинговой эффективности должны разработать подходящие показатели для отслеживания критических индикаторов эффективности в отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести промежуточные корректировки.

      Анализ бюджета требует, чтобы менеджеры постоянно следили за маркетинговыми расходами, чтобы удостовериться, что компания не тратит слишком много денег в попытке достичь своих целей. Кроме того, менеджеры оценивают величину и структуру их отклонений от целевых уровней. Менеджеры различных маркетинговых подразделений имеют свои собственные контрольные показатели. Например, менеджеры по рекламе отслеживают рекламные расходы на 1000 человек целевой аудитории, количество покупателей в расчете на одно средство рекламы, читательскую аудиторию печатных средств массовой информации, размер и состав телевизионной аудитории и изменение отношения со стороны потребителей. Менеджеры но продажам, как правило, отслеживают количество визитов в расчете на одного продавца, затраты в расчете на один визит, объем продаж в расчете на один визит и количество новых привлеченных клиентов.

 Основные маркетинговые расходы — это расходы, связанные с маркетинговыми исследованиями, брендингом, оплатой труда торгового персонала, сбытовыми расходами, рекламой в средствах массовой информации, мероприятиями но стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связями с общественностью. Прежде чем предпринять корректирующие действия в отношении каких-либо расходов, которые являются чрезмерными, менеджерам следует детализировать агрегированные данные, чтобы выявить проблему.

 

Когда и как  часто нужна информация?

      Своевременность  является ключевым критерием  при разработке системы оценки  эффективности маркетинговой деятельности. Менеджеры чаще отслеживают информацию  об эффективности — не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов — с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно. Менеджеры по закупкам и мерчендайзеры в розничных фирмах обычно оценивают показатели реализации товарной позиции или категории еженедельно. В отношении некоторых категорий модных товаров, таких как женская одежда, где своевременность особенно важна, обладание информацией по сбыту на пару дней или даже часов раньше конкурентов может быть важно с точки зрения приобретения большего количества пользующегося спросом товара. Расходы магазинов на зарплату сотрудникам — еще один ключевой показатель эффективности работы розничных фирм, который влияет как на обслуживание покупателей, так и на прибыльность.

      Обычно  он измеряется еженедельно, тем  не менее управляющие магазинами  могут поощряться к тому, чтобы  отсылать сотрудников домой, если  в данный день продажи непривычно  вялые, или вызывать дополнительную  помощь, когда требуется больше продавцов. Эффективность работы торгового персонала промышленных фирм — измеряемая показателями количества торговых визитов, объема продаж, расходов и другими показателями — обычно оценивается ежемесячно, хотя некоторые фирмы могут делать это чаще или реже. Показатели стратегического контроля, такие как изменение доли рынка, динамика факторов макросреды и т. д., вероятно, будут намеряться и сообщаться реже, потому что такого рода долгосрочные аспекты, исследуемые с частыми интервалами, могут быть не так очевидны или могут создавать ложную тревогу.

 

Как предоставлять  информацию?

      Успехи  в развитии информационных технологий  сделали возможным измерение  и передачу информации об эффективности  маркетинга с неслыханной прежде  легкостью и быстротой даже без распечатывания данных! Обладание нужной и своевременной информацией и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и быстро использовать, — это разные вещи. Представьте, что менеджер по закупкам должен вручную подсчитывать показатели эффективности продаж разных моделей свитеров. Несомненно, отчеты должны обеспечивать определенную степень агрегирования, но необходимо определить, какого рода агрегирование является наиболее полезным для каждого потребителя информации.

      Еженедельные  отчеты по продажам, включающие показатель "количество недель в наличии", которые очень важны для сотрудников по закупкам розничных фирм и мерчендайзеров, являются наиболее удобными, когда модели предоставлены в порядке убывания их темпов продаж, а не в алфавитном или каком-то другом порядке. Модели, находящиеся в верхней части отчета являются "кандидатами" на повторный заказ. Модели внизу отчета являются "кандидатами" на уценку. Модели, которые находятся посередине, могут быть оставлены без внимания. По окончании сезона может оказаться полезным другой отчет, агрегирующий модели по поставщикам и определяющий эффективность работы с поставщиками по всему ассортименту поставляемых ими моделей. Пристальное внимание к формату, в котором представлена информация об эффективности маркетинговой деятельности, к уровню ее агрегирования для различных видов задач принятия решения и для различных пользователей может обеспечить компании значительное конкурентное преимущество.

 

 

1.3. Методика  оценки эффективности маркетинговой деятельности

Анализ эффективности  управления маркетингом на предприятии  должен базироваться на расчете в  динамике показателей, характеризующих  прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность. Выбираем следующую систему показателей:

1. Объем продаж.

2. Отгруженная продукция,  ден. ед.

3. Спрос на продукцию  предприятия (емкость рынка), ден.  ед.

4. Расходы службы маркетинга, ден. ед.

5. Коэффициент конкурентоспособности  предприятия.

Объем продаж предприятия  является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления  маркетинговой системой организации, так как, в конечном счете, цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли. Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится ключевой целью предприятия. [10]

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с  выше описанными показателями для оценки адекватности расходуемых средств  финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценка эффективности  маркетинговых исследований

Метод экспертных оценок

Сущность метода экспертных оценок заключается в том, что  в основу прогноза закладывается  мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном, научном и практическом опыте.

Зачастую из-за отсутствия статистической и отчетной информации трудно получить количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться экспертные оценки, формирующие качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т. п.)

Экспертные оценки имеют  недостатки. С одной стороны, нет  гарантий, что полученные оценки в  действительности достоверны, а с  другой – имеются определенные трудности  в проведении опроса экспертов и  обработке полученных данных. Существующие способы определение достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованных действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Следовательно, единодушие  большинства экспертов не всегда  является критерием достоверности  оценок. Отсюда вытекает необходимость  тщательного отбора экспертов.

Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, то есть что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов экспертов должна включать «истинный» ответ.

Достоверность экспертных оценок можно повысить следующим  образом. Нужно проанализировать данные о расхождении экспертных оценок и их действительных значений, найденных  в процессе реализации событий, и  сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов.

При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью  экспертов, возможна и погрешность  совсем иного рода, обусловленная  заинтересованностью экспертов  в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.

Применяются как индивидуальные так и групповые (коллегиальные) экспертные опросы.

Основными целями использования  индивидуальных экспертных оценок являются:

• прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направления его развития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различных объектов и т. д.);
• анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

     составление сценариев;

• выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т. д.)

Отдельный эксперт  в  ряде случаев  может быть очень  полезен как источник информации и как советник руководителей, принимающих решения.

Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она может по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные данные для анализа.

К числу групповых  опросов относятся:

• открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
• закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;
• свободные высказывания без обсуждения  и голосования.

Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных. В последнем случае экспертная оценка часто носит характер деловой игры.

Традиционные методы обсуждения поставленных перед группой  экспертов вопросов, относящихся  к первому типу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и не желание участников обсуждения отказываться от своих точек зрения ранее высказанных публично. Поэтому на  практике при подготовке решения по широкому кругу вопросов  находят все большее распространение второй и третий типы групповых оценок.

Второй тип групповых  экспертных оценок можно подразделить на  две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.[6]

 

Метод «Дельфи»