Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Декабря 2011 в 18:16, курсовая работа
Содержание курсовой работы:
рассмотреть комплекс стимулирования в системе маркетинговых коммуникаций, методы и виды стимулирования, рассмотреть методику оценки экономической и психологической эффективности, изучить процесс планирования стимулирующих мероприятий на предприятии
Введение
Понятие и сущность комплекса стимулирования
Стимулирование как часть системы МК
Стимулирование, его виды и цели
Стимулирование, направленное на потребителя
Стимулирование, направленное на продавца
Методика оценки эффективности проведения стимулирования на предприятии
Методика определения экономической эффективности комплекса стимулирования
Методика определения психологической эффективности комплекса стимулирования
Планирование комплекса стимулирования торгового предприятия
Заключение
Предварительное апробирование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта.
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.
1.Предварительные тесты.
А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса.
Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы.
2.Рыночные тесты.
Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны.
А) Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течение определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.
Такой метод получил название “латинский квадрат”. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.
Б) Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50%).
Контроль и оценка результатов стимулирования.
Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.
Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.
Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.
Но, приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1.
Стимулирование эффективно
2.
Более эффективным является
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, нужно подчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.
Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.
Таким образом, в отношении товаров широкого потребления стимулирование рекомендуется осуществлять в течение 1 - 2 месяцев. Товар же, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
Мы
пришли к выводу, что стимулирование
сбыта играет важную роль в рамках
комплекса стимулирования в целом.
Но чтобы правильно его
И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, PR, но не заменяет их.
В настоящее время многие западные фирмы ("Philips", "Rowenta", "Sony" и др.) разыгрывают свою продукцию, предлагают акции "3 по цене 2-ух", "money back" (то есть гарантируют возврат денег за неподошедший товар). Стали обычными конкурсы в магазинах, акции "sampling" (бесплатная раздача образцов нового товара при его выводе на рынок, широко применяемая при продвижении новых продуктов питания, косметики и др.). Газеты и журналы активно применяют викторины, конкурсы и призы в период проведения подписных компаний.
Таким образом, в настоящее время существует и используется множество методов продвижения продаж, на которые происходит переориентация проводимых сегодня западными и отечественными товаропроизводителями и продавцами рекламных бюджетов на российском рынке. Это и неудивительно, в отсутствии каких-либо теоретических разработок по психологии российского покупателя и теории принятия решений при покупке, продавцы интуитивно вышли на наиболее эффективную форму продаж в России.
Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.М.: Экономика, 1993. - 572с.
Акулич И.Л. , Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. Мн.: Вышэйшая школа, 1998. - 236с.
Крылова Г.Д. , Соколова М.И. Маркетинг: теория 86 ситуаций. Учебное пособие для вузов.М.: Юнити, 1999. - 603с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера Плюс”, 1994. - 700с.
Литл Дж.Ф. Основы маркетинга: Чего же хотят ваши потребители. Надёжный способ это выяснить. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. - 400с.
Основы маркетинга. Под общ. ред. Р.Б. Ивутя. Учебное пособие для учащихся по экономическим специальностям. - Мн.: ООО “Мисанта”, 1999. - 405с.
Основы менеджмента и маркетинга. Под общ. ред. Седегова Р.С. Учебное пособие. - Мн.: Вышэйшая школа, 1995. - 377с.
Рэпп С. , Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: Пер с англ. - Челябинск: “Урал LTD”, 1997. - 535с.
Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: “Питер”, 2000. - 420с.
Эванс Дж.Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 350с.
Информация о работе Оценка эффективности комплекса стимулирования торгового предприятия