Оценка эффективности комплекса стимулирования торгового предприятия

     Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

     - формирования покупательских предпочтений  и убеждений; 

     - непосредственного совершения акта  купли-продажи.

     Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

     - предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  и более лицами;

     - способствует установлению разнообразных  отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

     - заставляет покупателя чувствовать  себя в какой-то степени обязанным,  что с ним провели беседу, он  испытывает более сильную потребность  прислушаться и отреагировать.

     В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

     Многие  специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

     В этом есть доля истины, но в сфере  услуг данный недостаток носит гораздо  менее выраженный характер.

     Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы  тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

     Теперь, после того, как нами проанализированы основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания  этих средств в целях повышения  эффективности маркетинговой деятельности в целом.

     Отдельные средства СМК с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые  коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл.1.

 

     

     Таблица 1.

     Сравнительная оценка воздействия  основных средств  СМК 

     на  потребителя (в баллах)

     Из  данных  таблицы мы не видим четко выраженного лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям. Из этого следует вывод, что применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.

     С этой точки зрения формирование структуры  СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко  – известных компромиссов.

     Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы  маркетинговых коммуникаций, можно  объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии
2. Тип товара и рынка
3. Состояние потребительской аудитории
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основные конкуренты.

     Все элементы комплекса маркетинга тесно  связаны между собой и практически не могут осуществляться без взаимодействия друг с другом. Например, при продаже бытовой техники, к каждому клиенту применяется стимулирование сбыта, подкрепленное рекламой и личной продажей. При этом стимулирование невозможно проводить без рекламы, так как необходимо проинформировать покупателя о проходящей акции. Чем больше аудитория рекламы, тем больше потенциальных покупателей.

     Таким образом, будем рассматривать стимулирование сбыта в неотрывной связи с  другими элементами комплекса маркетинга.

2. Стимулирование  сбыта, его виды и  цели

 

     По  достаточно обтекаемому  определению Американской маркетинговой ассоциации стимулирование сбыта – это «маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности».

     Известные  американские маркетологи Дж.А.Черчиль и Дж.П.Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара».

     Если  попробовать «сконструировать»  обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта  как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных  побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

     Субъектами  (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные).

     Обычно  выделяют три типа адресатов сейлз  промоушн:

1. Потребители
2. Торговые посредники
3. Собственный торговый персонал.

     Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

• Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
• Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
• Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

     Существуют  всевозможные  цели  стимулирования   сбыта.

     Продавцы  могут использовать стимулирование потребителей для:

        1. Повышения объемов продаж на  непродолжительный срок;

        2. Завоевания доли рынка на  длительный период;

        3. Привлечения новых потребителей;

        4. Переманивания потребителей от  конкурирующих марок;

        5. Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

        6. Для удержания и поощрения  лояльных потребителей.

     Стимулирование  посредников призвано:

        1. Убедить розничных торговцев  включить новый товар в свой  ассортимент;

        2. Рекламировать эти товары и  отводить им на прилавках больше места;

        3. Убеждать и увеличивать запасы  товара.

           Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

         . от целей и задач кампании  по стимулированию сбыта товаров фирмы;

         . от товаров;

         . от типа рынка;

         . от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

         . от рентабельности каждого из  средств стимулированию сбыта;

         . от фантазии сотрудников фирмы  или рекламных агентов.

     Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы  маркетинговых коммуникаций следует  назвать:

• Привлекательность (потребители, посредники и сотрудники  получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);
• Информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);
• Многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;
• Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;
• Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого  пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

     Наиболее  эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале упадка основной целевой аудитории является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной торговой марке.

     Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно  объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Эти средства стимулирования можно применять как для стимулирования потребителей, так и для стимулирования продавцов. Можно считать, что стимулируя продавца, в определенной степени происходит  стимулирование потребителя.

3. Стимулирование, направленное на потребителя.

           В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

     Ценовое стимулирование.

     Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

     Для того чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара и  предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения  цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

     Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.