Оценка эффективности комплекса стимулирования торгового предприятия

     Д — число дней учета товарооборота в  и период стимулирования и после него;

     Н — торговая наценка, %;

     И — расходы на стимулирование, руб.

     Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств комплекса стимулирования или краткосрочного стимулирующего мероприятия. Если полученный результат больше нуля, то значит, что проведенная акция была экономически эффективной.

     Существует упрощенный вариант формулы, когда число дней до проведения стимулирования равно числу дней во время стимулирования и после него. Для этой упрощенной формулы не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:

      

     где Р — экономическая эффективность стимулирования;

     Т1 — товарооборот в периоды стимулирования и после него;

     Т — товарооборот в период до стимулирования;

     Н — торговая наценка, %;

     И — расходы на стимулирование.

     Одним из важных понятий в розничной торговле является наценка. С помощью наценки устанавливают конечную стоимость на товар. Наценка – сумма, добавляемая к закупочной цене для установления розничной. Для оценки деятельности всей сети используют усредненную наценку – разность между розничной и закупочной стоимостью всех продаваемых товаров, и кумулятивную наценку – разница между розничной и закупочной стоимостью всех товаров, находящихся в обороте. Общая стоимость всех товаров в обороте рассчитывается путем сложения стоимости имеющихся запасов товаров и величины закупок в течение определенного периода.

     Наценка не имеет прямой зависимости от проведения стимулирующих акций, но имеет косвенную, которая выражается в условиях проведения акции.

     В качестве основных критериев, которые  можно использовать для определения  эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

• положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников;
• увеличение объема реализации ваших товаров;
• положительные отклики клиентов.

           Стимулирование, направленное на торговый персонал тесно связано  со стимулированием потребителей, поэтому  методика оценки экономической эффективности  проводимых мероприятий существенно не отличается. Основным способом экономической оценки остается сравнение товарооборота до и после проведения стимулирующих мероприятий. 

     Также при проведении оценки экономической эффективности стимулирования, направленного на торговый персонал используется такой показатель, как объем продаж на одну сделку. Объем продаж на одну транзакцию – сумма выручки, приходящаяся на одну торговую операцию. Под торговой операцией, или транзакцией, подразумевается действие, направленное на продажу товаров.

     Данный показатель показывает, насколько хорошо продавец обслуживает своих покупателей. Если это значение растет, то это означает, что увеличивается качество обслуживание и эффективность работы торгового персонала.  

     2.2. Методика определения психологической эффективности комплекса стимулирования

     Для изучения эффекта психологического воздействия комплекса стимулирования используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств стимулирования на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия стимулирования являются: наблюдение и опрос.

     Простейшим методом является наблюдение.

     Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств стимулирования. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

     Например, поставлена цель — определить с психологической точки зрения эффективность воздействия оформления стимулирующей акции на покупателей. В сеть магазинов входят два небольших однотипных магазина, примерно одинаковых по торговой площади и ассортименту предлагаемых товаров. Оба магазина располагаются в одном микрорайоне, но на разных улицах. В первом магазине акции на товар нет. В то же время во втором магазине действует стимулирующая акция, при покупке товара, покупатель получает лотерейный билет с возможностью выигрыша крупных призов. Данная акция была подкреплена наружной рекламой. Специалистами отдела маркетинга было проведено наблюдение за воздействием на покупателей факта прохождения стимулирующей акции в этих магазинах.

     Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники отдела в течение часа наблюдали за людьми, проходящими мимо магазина, и смотрели, кто из них обратит внимание на акцию и зайдет в магазин. Были получены следующие результаты: в магазин № 1 заходят в основном люди, которые заранее решили зайти в этот магазин за покупками. На профессионально оформленную витрину магазина № 2 из 54 прохожих на акцию обратили внимание 8 человек, из которых 7 зашли в магазин, а один лишь посмотрел и пошел дальше. В результате выяснилось, что стимулирующая акция на товар, подкрепленная оформлением витрин в соответствии с проходящей акцией, сильнее подталкивает покупателя к покупке, чем продажа товара, не подкрепленная акцией.

     Опросы более трудоемки — они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них — опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. N-ск среди посетителей супермаркета “Маркет”. Опрос проводился среди людей, которые не планировали покупку. Им задавался один вопрос — “Почему Вы купили товар, если не планировали покупку? Было опрошено 300 человек. Результаты опроса представлены в таблице 2.

     Таблица 2

     Результаты опроса посетителей супермаркета “Маркет”

     

     Рис.1 Причины совершения импульсивной покупки

     Проведенный опрос показывает, что кроме приемлемой цены потребитель импульсивно реагирует и на рекламу, и на проходящую стимулирующую акцию.

     На основе полученных данных можно определить эффективность средства привлечения. Она основана на сопоставлении стоимости средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости привлекающего средства. Средство с наименьшей условной стоимостью будет признано наиболее эффективным.

      

     где У — условная стоимость средства привлечения;

     С — стоимость средства привлечения;

     Ч — число сославшихся на него респондентов.

     Таблица 3

     Экономическая эффективность средств привлечения внимания

  Из таблицы видно, что наружная реклама и стимулирование продаж достаточно эффективны и с экономической точки зрения.

      С помощью опросов можно определить также психологическую эффективность тех или иных методов стимулирования. Рассмотрим психологическую эффективность стимулирования, направленного на потребителя. В магазине проводится опрос. Предлагается ответить на вопрос: «Какой вариант покупки Вы выберете?». Покупателю предоставляется три варианта покупки товара.  Первый вариант: покупатель покупает товар по обычной цене и получает купон на 5-% скидку со следующей покупки, то есть применяется ценовое стимулирование. Второй вариант: покупатель покупает товар по обычной цене, получает право отправить штрих-код по определенному адресу, чтобы получить премию, то есть применяется стимулирование натурой. Третий вариант: покупатель покупает товар по обычной цене и получает лотерею, с возможностью выиграть крупные призы, то есть применяется активное предложение. Выборка составила 200 человек. Представим полученные в ходе опроса данные представим в таблице 4

Таблица 4

Наиболее популярные методы стимулирования

      Представим полученные данные графически.

Рис. 2 Психологическая эффективность методов стимулирования, направленных на потребителей

      В данном случае наиболее эффективно применить ценовое стимулирование, так как наибольшее число респондентов выбрало именно этот метод стимулирования.

     На основании опроса можно выявить наиболее привлекательные для покупателей методы стимулирования. Показателем психологической эффективности этих методов, будут совершенные покупки товаров, участвующих в стимулирующих акциях.

     Эффективность стимулирования сбыта повышается при  координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24%.

     2.3. Планирование комплекса стимулирования торгового предприятия

     Проведение  промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное  выделение финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (образцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т.п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка промоутеров – специально подготовленных участников промоакций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девушки приятной наружности.  

     Что касается программы стимулирования, то в отношении ее разработчик  плана маркетинга должен принять  ряд дополнительных решений. В частности  он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

     Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

     Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна. Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.