Оценка эффективности комплекса стимулирования торгового предприятия

       а. Розничный торговец, покупая  в мелкооптовом магазине определенное  количество товара, находит вложенный  в упаковку чек, дающий ему  право на скидку при следующей  покупке.

       б Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

     Льготы  в натуральном  выражении.

     В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

• стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;
• операция “загадочный клиент”;
• раздача образцов;
• совместные акции производителей и посредников;
• конкурсы витрин.

     Стимулирование  посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

     “Загадочный клиент”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

     Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

     Совместные  акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

     Конкурсы  витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

     Обобщая все вышеизложенное, можно сделать вывод, что, стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу «те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой-то приз»), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных товаров.

     Стимулирование персонала больше применяется в тех сферах торговли, где для покупки товара требуется консультация со стороны продавца. Поскольку в данной ситуации на окончательный выбор покупателя может влиять работник торговли, то, предоставляя премию, можно мотивировать продавца к продвижению нужного товара.

 

     

2. Методика  оценки эффективности проведения стимулирования на предприятии

     Смысл стимулирования сбыта заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продаж предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на стимулирование и полученный от этого результат, определить эффективность стимулирования. Практика показывает, что точно определить экономическую эффективность не представляется возможным.

     Исследования  различных авторов показывают, что  как минимум 30% проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20%, по крайней мере, не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% — ярко выраженный положительный эффект. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% компаний [39, с. 472]. Ожидать 100% эффективности сейлз промоушн не стоит в принципе вообще. Однако прогнозировать или оценивать расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на стимулирование в развитых цивилизованных странах давно являются своеобразной данью рынку, чтобы не затеряться среди конкурентов.

     Ниже  приводятся основные понятия, связанные с эффективностью, а также методы расчетов эффективности исходя из конкретно поставленных целей в конкретных ситуациях.

     Понятие эффективности стимулирующих мероприятий имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние акций на покупателя (психологическая эффективность).

     Экономическая эффективность — это экономический результат, полученный от применения стимулирующего  средства. Он обычно определяется соотношением между валовой прибылью от дополнительного товарооборота как результата мероприятия и расходов на него. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовая прибыль должна быть равна сумме расходов на стимулирование или превышать ее.

     Психологическая эффективность  — степень влияния стимулирующих мероприятий на человека (привлечение внимания покупателей, воздействие на мотив покупки и др.)

     Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия стимулирования ее адресатом.

     2.1. Методика определения  экономической эффективности комплекса стимулирования

 

     Каждая компания-производитель, как правило, имеет свои бюджеты на продвижение товара в сети, рассчитываемые в основном в виде процента от оборота товара, проходящего через канал дистрибуции. Если сеть имеет достаточно большой оборот товара, то он может рассчитывать на серьезную маркетинговую поддержку со стороны производителя.

     Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов стимулирующих мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного стимулирующего средства или комплекса стимулирования в целом.

     Измерение экономической эффективности стимулирующего мероприятия представляет большие трудности, так как стимулирование, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами — например, изменением покупательской способности населения, ростом цен, улучшением качества товара и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности стимулирующего комплекса практически невозможно, о чем уже говорилось ранее.

     Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы.

     Одним из способов оценки эффективности стимулирующих мероприятий является отношение количества товаров,  проданных до стимулирующих мероприятий, к количеству товаров, проданных после проведения акции.

     Расчет производится по формулам:

     Э1 = Ч2 - Ч1

     Кэф1 = Ч2/Ч1,

     где Э1 - эффективность мероприятий;

     Ч2 - число проданных товаров во время мероприятий по стимулированию;

     Ч1- число проданных товаров до проведения мероприятий;

     Кэф1 - коэффициент эффективности мероприятий по стимулированию, который показывает, во сколько раз увеличилось число проданных товаров в период исследования, а также показывает преимущества использования стимулирующих методов.

     Еще один способ определения экономической эффективности - оценка изменения объема реализации до и после проведения стимулирующих мероприятий.

     Здесь эффективность определяется как разность суммы реализации до и после стимулирования по формулам:

     Э2 = Р2 - Р1

     Кэф2 = Р2/Р1,

     где Э2 - эффективность в абсолютных показателях (в руб.);

     Р2 - сумма реализации в результате стимулирования;

     Р1 - сумма реализации до стимулирования;

     Кэф.2 - коэффициент эффективности, который показывает, во сколько раз возрос товарооборот в период стимулирования.

     Этот показатель более оправдан при оценке эффективности стимулирующих предприятий на рынке бытовой техники, чем расчет исходя из количества проданных товаров, так как на данном виде рынка присутствует большая вариация цен на товары.

     Весьма важным является определение экономической эффективности через расчет соотношения изменения суммы реализации товаров к затратам при данном методе стимулирования.

     Расчет производится по формуле:

     Кэф.3=(Р2-Р1)/Зс,

     где Кэф.3 - коэффициент эффективности мероприятия;

     Р2 - сумма реализации после мероприятия;

     Р1 - сумма реализации до мероприятия;

     Зс - затраты на мероприятия по стимулированию.

     Изучение экономической эффективности стимулирования сбыта может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось стимулирующее мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится стимулирующее мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от стимулирования. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где стимулирующее мероприятие проводится.

     Экономическая эффективность стимулирования в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось стимулирующее мероприятие, к индексу роста товарооборота, где стимулирующее мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности продвижения делается в результате анализа расходов на проведение стимулирования и дополнительной прибыли, полученной в результате его проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения стимулирующего мероприятия.

     В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения сейлз промоушн, и расходов, связанных с его осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения стимулирующих мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на стимулирование.

     Расчет производится по следующей формуле:

      

     где Р — экономическая эффективность стимулирования, руб.;

     Т — среднедневной оборот в период до стимулирования, руб.;

     П — прирост среднедневного товарооборота в периоды во время и после стимулирования, %;