Модификация комплекса маркетинга на примере ВАТ "АЗОТ"

     Мета  ВАТ «АЗОТ» на етапі зрілості —  утримання позицій товару на ринку. На цьому етапі підприємству треба враховувати наступні фактори:

• розмір існуючого ринку;
• характеристики ринку;
• невикористані сегменти;
• конкуренція;
• можливість модифікації товару;
• задоволення каналів розповсюдження товарів;
• вплив товарів на імідж фірми та ін.

 

     Тому  доречною альтернативою є вибір  стратегії модифікації комплексу  маркетингу ВАТ «АЗОТ»

     3.3. Розробка стратегії  модифікації комплексу  маркетингу для  ВАТ «АЗОТ»

     Для розвитку ВАТ «АЗОТ» доцільно вибрати  стратегію більш глибокого проникнення на ринок України, здійснення даної стратегії засноване на розширення мережі і регіональному акцентуванні розміщення представництв підприємства, у результаті здійснення даної стратегії компанія зможе розраховувати на підвищення частки ринку України до 40%.

     На  даний момент ВАТ «АЗОТ» має представництво лише в м. Київ. Тобто підприємство орієнтоване в основному на центральну частину України, проте компанії необхідно починати здійснення програми регіональної інтервенції. Здійснивши задумане, ВАТ «АЗОТ» зміцниться на регіональних ринках, адаптується до регіональних переваг і тим самим отримає максимальну місцевих агрофірм відповідних регіонів.

     ВАТ «АЗОТ» необхідно розширити кількість  власних представництв до 5, які  б максимально повністю охоплювали територію країни.

     У зв'язку з цим, підприємство ВАТ «АЗОТ» планує придбати 4 об'єкти в містах-мільйонерах (Львів, Одеса, Донецьк, Харків) і відкрити регіональні представництва.

     Усі вищезазначені зміни в стратегічному  плануванні відображаються на продуктових  стратегіях, які будуть описані нижче.

     3.3.1.Просування

     ВАТ «АЗОТ» використовує у своїй діяльності тип стратегії просування – проштовхування. Реалізація стратегії просування потребує використання ефективного комплексу маркетингових комунікацій.

     Основним  методом просування (стимулювання збуту) стане надання покупцям системи знижок в залежності від форми співробітництва з ВАТ «АЗОТ» (знижки від 3% до 25% від ціни). Надання розстрочки по платежам можливе, але в особливих випадках.

     В якості інших заходів стимулювання збуту будуть проведені наступні заходи:

• надання зразків продукції, які реалізуються, рекламних матеріалів, і фінансової підтримки для участі в регіональних та всеукраїнських галузевих виставках:

• м. Львів
• м. Одеса
• м. Сімферополь
• м. Київ
• м. Луганськ
• м. Донецьк
• м. Харків
• м. Дніпропетровськ

• розміщення реклами про представництва у галузевих виданнях
• прямі продажі в регіонах, де будуть відкриті нові представництва
• компенсації дилерам за просування продукції покупцям

     Підприємству ВАТ «АЗОТ» доцільно зорієнтувати просування - МІКС на його цільову аудиторію в даних регіонах – великі підприємства, які виготовляють комплексні добрива для того щоб:

• створити позитивний імідж підприємства, що сприяє підвищенню рівня лояльності покупців;
• орієнтувати поведінку покупців таким чином, щоб сприяти збільшенню числа і обсягів покупок;
• позиціонувати себе як виробника, який слідує за часом.

     Використовувані компанією методи просування будуть залежати від адресованих споживачам (і іншим зацікавленим сторонам) комунікативних повідомлень.

     3.3.2. Дистрибуція

     Дистрибуція - це напрямок маркетингової діяльності компанії, забезпечення фізичної можливості придбання продуктів компанії потенційними споживачами, тобто доступності цих продуктів для споживачів [1].

     На споживчому ринку споживач повинен мати фізичну можливість придбання продукту, інакше угода просто не відбудеться. Тому забезпечення такої доступності є однією з найважливіших завдань маркетингу. На промисловому ринку необхідне вигідне розміщення компанії для оптимізації витрат на доставку. Для вирішення цього завдання у ВАТ «АЗОТ» є вигідне географічне розташування (цетральна Україна) та доступ до залізниці. Але для більш повного покриття території країни було розроблено проект відкриття ще 4 представництв у містах-мільйонерах України.

     Для цього керівництво ВАТ «АЗОТ» врахувало можливості:

• Вибору продукту
• Сплати за нього
• Отримання

     Вибір продукту.  Будь-який споживач завжди хоче мати вибір. Для цього він повинен бачити більше одного варіанта задоволення його актуальної потреби і мати можливість порівняти ці варіанти між собою. Порівняння може відбуватися як в очній формі (наприклад, в торговому залі роздрібної точки) так і заочно (по рекламних буклетів, по оглядах в пресі, за технічними характеристиками тощо). Завдання забезпечення споживачеві можливості очного порівняння вирішується інструментами дистрибуції. Тому для представлення зразків мінеральних добрив розширення представництв є оптимальним варіантом.

     Оплата  продукту. В даний час в світі існує величезна кількість варіантів оплати обраного продукту. Кожен споживач може мати власні уподобання форми оплати. Найчастіше на промисловому ринку такі переваги визначаються трьома чинниками:

• Фізичним зручністю використання того чи іншого платіжного засобу
• Вартістю використання платіжного засобу
• Фінансовими та іншими ризиками

     Можливість  для споживача використовувати  бажане їм засіб платежу є зайвим плюсом при виборі варіанту задоволення  своєї потреби. Проте слід враховувати, що частіше за все розширення асортименту  способів оплати для клієнтів тягне  додаткові витрати. Необхідно знайти баланс між наявністю найбільш затребуваних способів оплати та витратами компанії, з ними пов'язаними.

     Отримання продукту.Під отриманням продукту може матися на увазі:

• Фізичне отримання товару споживачем
• Отримання документа, що посвідчує право власності на який-небудь об'єкт (у т.ч. нематеріальний)
• Отримання корисності від послуги, яка купується

     Отже, проаналізувавши три наведені вище можливості підвищення лояльності серед  цільових споживачів ВАТ «АЗОТ» розробила  проект регіонального розширення.

     3.3.3. Ціна

     При побудові цінової стратегії ВАТ  «АЗОТ» виходить з того, що підприємство з часів незалежності України  знаходиться в групі лідерів  на ринку мінеральних добрив України.

     Цінова  політика підприємтсва є основою для формування цін конкурентів. Враховуючи низькі ціни на аміачну селітру, її якість та надійність, що формують споживчу цінність підприємство знаходиться в зоні нейтральних цін.

     Будучи послідовною у своїй стратегії регіонального розвитку, компанії необхідно здійснювати ринкову цінову політику, із застосуванням системи знижок. Це пов'язано в першу чергу з тим, що регіональний ринок характеризується високим рівнем цінової еластичності.

     ВАТ «АЗОТ» ставить перед собою наступні цілі у ціноутворенні:

• Максимізація прибутку - забезпечення максимальної валового прибутку компанії за певний період часу
• Стабілізація поточного стану - збереження існуючого рівня продажів, прибутку і конкуренції [5] 

     3.3.4. Товар

     Таблиця 3.1

     Позиція ВАТ «АЗОТ» в матриці Дж. Саймона

     За  описаними вище схемами позиціонування підприємство виходить до правого верхнього  кута (техніко-економічне випередження), тобто аміачна селітра ВАТ  «АЗОТ» має високу якість. Виходячи з цього, підприємству варто зберігати  досягнуті конкурентні переваги шляхом забезпечення споживачів достатньо. Кількістю інформації і підтримкою якості продукції на достатньому  рівні.

     Висновки  до Розділу III

     Ринок мінеральних добрив знаходиться  в стадії росту, тоді як сам товар  є в стадії зрілості. Аналізуючи тип ринку та попиту, рівні товару та життєвий цикл, було прийнято рішення про розробки стратегії модифікації комплексу маркетингу, основними складовими, які підлягали удосконаленню стали: Place та  Promotion. Було розширено заходи стимулювання збуту та розроблено проект відкриття чотирьох регіональних представництв для максимально ефективного охоплення території країни. Інші складові комплексу маркетингу – Price і Product недоцільно змінювати, оскільки вони цілковито відповідають запитам цільових споживачів.

 

Загальні  висновки

     Визначним ключовим аспектом планування діяльності підприємства є його товарна політика, від якої залежить успішна робота фірми на ринку.

     В даній роботі було розроблено стратегію  модифікації комплексу маркетингу для ВАТ «АЗОТ» на ринку мінеральних добрив України.

    У першому розділі роботи розглянуто стислу характеристику підприємства, проаналізовано товарний асортимент, та описані об’єктивні характеристики основної продукції.

    В другому розділі було детально проаналізовано та визначено тип ринку та тип  попиту на якому працює компанія. Також  була проведена сегментація та відмічені  основні характеристики, за якими  позиціонують мінеральні добрива. Також  було проаналізовано конкурентні позиції  товару на основі економічних та технічних  показників.

     Третя частина була присвячена товарній політиці. Було проаналізовано три рівні товару. Визначено рівень ЖЦТ на якому знаходиться продукція ВАТ «АЗОТ»

    Була  вибрана стратегія  модифікації  комплексу маркетингу,  на основі аналі концепції життєвого циклу товару і ринку. Було запропоновано змінити дистрибуцію підприємства – розширення кількості регіоналах представництв, а також при просуванні зробити наголос на розміщенні рекламних повідомлень у спеціалізованих журналах та участі у галузевих виставках, стимулювання збутового персоналу. 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. SWOT-аналіз — основа формування маркетингових стратегій [Текст]: навч. Посіб / За ред.. Л.В. Балабанової. — 2005. — 301 с.
2. Багиев Г.Л.І и др. “Маркетинг” [Текст]: Учебник для вузов.- М.: ЗАО “Издательство “Экономика». – 2001. – 718 с.
3. Балабанова Л.В., Бриндіна О.А, Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств [Текст], Видавництво Професіонал, 2006. с. 97 – 135.
4. Бейкер М. “Маркетинг”: Підручник для вузів. [Текст] / Раздел Сьюзан Дж. Харт «Товарная политика» - СПб.- 2002.- 1200 с.- (Серія “Бізнес-клас”)
5. Гаркавенко С.С. Маркетинг. [Текст] Підручник. – 5-те видання доп. – Київ: Лібра, 2007. с.198-274
6. Зозулев А. В. Сегментирование рынка. [Текст] Учеб. пос. — Х.: Студцентр, 2003. — 232 с.
7. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия [Текст]: Учеб. пос. – Киев: Центр учебной литературы, 2010. – с. 130-155
8. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика[Текст]: Підручник. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. – с. 6-14
9. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика[Текст]: Підручник. – К.: КНЕУ, 2001. – с. 91-108
10. Кардаш, В. Я. Товарна інноваційна політика [Текст]/ В. Я. Кардаш. – Київ.: КНЕУ,1999.-124 с. ил, : табл…-Бібліогр. с. 121-123. – 1500 екз. – ISBN 966–574–116–0.
11. Конспект лекцій по курсу маркетингова товарна політика доцента, кандидата економічних  наук Кубишиної  Надії Сергіївни [Текст].
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] /Пер. с англ.под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Питер, 2000.- 752 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»)
13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Перев. с англ. под. ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.: ил.
14. Литвиненко А. Н. Основные принципы оценки конкурентоспособности промышленной продукции. [Текст] // приложение к БИКИ №12, 1984. Изд-е ВНИКИ МВ ЭС РФ
15. Портер М.Е. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів [Текст] / Пер. з англ. А. Олійника та Р. Скіпальського. – К.: Основи, 1997. – с. 221-240
16. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. [Текст] -К.;М.;Спб.: Видавничий дім “Вільямс”, 1998. – 262 стор., іл.
17. Галузевий портал [Електронний ресурс]. Режим доступа до сайта: http://www.udobreniya.com.ua
18. Дистрибуция (Place) [Електронний ресурс] / Режим доступа до сайта: http://www.marketopedia.ru/80-distribuciya-place.html
19. Довідник по сільському господарству. [Електронний ресурс]. Режим доступа до сайта: http://www.spravochnik.biz/firm/?catid=198
20. Електронна енциклопедія сільського господарства. [Електронний ресурс]. Режим доступа до сайта: http://www.agroscience.com.ua/selitra-amiachna
21. Каталог продукції (фірма-конкурент ,ЗАТ «Сєвєродонецьке об'єднання Азот»,) [Електронний ресурс] / Режим доступа до сайта: http://www.azot.lg.ua/index.php?page= katalog &lng=ru
22. Каталог продукції (фірма-конкурент, «Концерн Стірол»,) [Електронний ресурс] / Режим доступа до сайта: http://www.stirol. net/?chimtrade/products
23. Офіційний сайт ВАТ «АЗОТ» [Електронний ресурс] / Режим доступа до сайта: www.azot.cherkassy.net
24. Продукция (фірма-конкурент, ВАТ Рівнеазот») [Електронний ресурс] / Режим доступа до сайта: http://www.azot.rv.ua/rus/pg 001.html
25. Сільськогосподарські добрива . [Електронний ресурс]. Режим доступа до сайта: http://agro-abv.dp.ua/azotni/amiachna-selitra/