Моделирование концепции мультиатрибутивного продукта организации

Разработано несколько  методов перевода концепции мультиатрибутивного  товара в операционную форму. Наиболее популярным является совместный  анализ, позволяющий измерять частную полезность, которую потенциальный покупатель ассоциирует с каждым свойством (атрибутом). На базе подобной информации фирма может определить ряд свойств, в наибольшей степени соответствующих требованиям каждого сегмента рынка.

 

1.3 Методы построения мультиатрибутивной модели продукта.

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием  ряда решений:

    - как сформировать набор атрибутов;

    - как оценить набор атрибутов.

Методика развертывания  функции качества (РФК)

    - Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.

    - Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.

    - Определение   атрибутов   (спецификации   товара),   наиболее важных для целевой группы потребителей.

Задача маркетинга заключается  в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать»  преимущества технических характеристик  к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

 

1.4 Модели формирования потребительского отношения.

Модель формирования потребительского отношения – это  что-то вроде формального правила, определяющего способ «синтеза»  общей оценки из показателей значимости и выраженности отдельных атрибутов. Такие модели бывают двух видов: компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные модели предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики.

Некомпенсационные модели отвергают это допущение: при их использовании может быть выбрана лишь марка, атрибуты которой получили оценки не ниже определенного минимума, или марка, имеющая лучшую оценку по наиболее важному для потребителя атрибуту.

К некомпенсационным  моделям относятся следующие:

1. Дизъюнктивная модель предполагает, что потребитель принимает в расчет только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от положения по другим атрибутам. То есть хорошие позиции марки по не самым значимым для потребителя характеристикам не принимаются во внимание, так как это не компенсирует недостаточный уровень присутствия важной характеристики.

2. Конъюнктивная модель предполагает, что марка должна обладать неким набором атрибутов по принципу «не хуже, чем» (задающим уровень соответствия атрибута минимально приемлемым требованиям). Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. То есть покупателю требуется минимальный уровень удовлетворения от каждого свойства товара или в противном случае он его не купит. Высокий уровень удовлетворения от одной или нескольких характеристик не компенсирует неудовлетворительный уровень от других. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а есть только идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сделать выбор.

3. Лексикографическая (ступенчатая) модель предполагает, что потребитель оценивает характеристики продукции в соответствии с ранжированными приоритетами и выбирает тот товар, который наилучшим образом удовлетворяет характеристикам наивысшего приоритета. То есть потребитель действует последовательно: ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем все марки или альтернативы выбора сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если две марки имеют одинаковые позиции по атрибуту, то в процессе выбора потребитель будет смещаться на ступеньку ниже – к атрибутам, стоящим по важности на втором месте, потом – на третьем и т. д.

4. Модель доминирования позволяет потребителю оценивать продукцию в соответствии с числом ее характеристик, которые являются удовлетворительными по сравнению с другой продукцией. В отличие от лексикографической модели здесь нет параметров, обладающих более высоким, чем другие характеристики, приоритетом при принятии решения, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может повлиять на то, будет ли сделана покупка.

 

 

 

1.5 Модель Фишбейна

Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели выражается формулой:

Ai= ∑ Wn*X , где

                              i=1

     Аi - значение  среднего балла по товару;

    n - количество  учитываемых параметров;

    Wn - относительная  важность параметра;

     Х - балльная  оценка степени присутствия параметра  в каждом товаре.

  Основные идеи  мультиатрибутивной модели:

   -    люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов;

   - различные люди  могут придавать атрибутам неодинаковое  значение;

   - люди придерживаются  определенных взглядов на степень  присутствия  атрибутов в каждой  оцениваемой марке;

   - люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, или полезности, со степенью присутствия в объекте определенного атрибута;

   - отношение людей  структурировано, т.е. основано  на хранящейся в их памяти информации.

Применение этой модели требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия  каждого атрибута в каждой марке. Такая оценка делается по шкале интервалов. Коэффициент значимости товара измеряется по шкале отношений. Чтобы получить его, респондентов просят распределить 100 баллов между атрибутами пропорционально придаваемой им важности. Численный пример приведен в таблице, где четыре вида товаров оцениваются в соответствии с шестью важнейшими факторами. Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих марках, то он не определяет выбор. Поэтому необходимо учитывать балл дифференциации, т.е. меру воспринимаемого различия между марками, причем по каждому атрибуту. Оценку дифференциации можно получить, задавая прямой вопрос в анкете о воспринимаемом различии между марками по каждому атрибуту, например, используя шкалу от 1 (никакой разницы) до 5 (огромная разница). Еще проще, не усложняя задание респонденту, использовать в качестве дифференциации значение среднеквадратичного отклонения оценочных баллов. (Таб.1)

Товар	Вкусовые качества	Качество изготовления	Содержание	Репутация изготовления	Упаковка	Дизайн упоковки	Средний	Балл с коррекцией
Товар А	8,4	8,2	7,3	8,0	6,7	6,7	7,8	7,7
Товар Б	7,1	7,5	6,7	6,4	5,7	5,7	6,7	6,6
Товар В	6,6	7,1	6,6	6,0	6,0	6,0	6,4	6,3
Товар Г	4,6	5,6	8,5	5,5	8,0	8,0	5,8	5,8
Важность	0,40	0,25	0,09	0,10	0,07	0,09	1,0	1,0
Дифференциация	1,58	1,10	0,87	1,08	1,09	2,02	-	-
Характерность	0,46	0,21	0,06	0,08	0,06	0,13	1,0	1,0

Таблица 1. Вариант построения мультатрибутивной модели.

Показатель характерности  рассчитывается умножением коэффициента важности на балл дифференциации с  последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы  их сумма равнялась единице. Средний  балл, или средневзвешенное значение оценочных баллов, рассчитывается как сумма произведений оценочных баллов на коэффициент важности. Балл с коррекцией рассчитывается как сумма произведений оценочных баллов на значение характерности. Максимальное значение балла с коррекцией соответствует самому конкурентоспособному товару на рынке. 

1.6 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

Может существовать большое  различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. Выборочные методы изучения ожиданий потребителей

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя  не сбываются и он испытывает разочарование  и неудовлетворенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности  целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности  по каждому показателю. Затем путем  сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность  товаром, уровнем сервиса или  продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.

Лучше всего работать с этим вопросником  по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

 

Эти опросы могут регулярно проводиться  по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или  по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Можно провести более  углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные  вопросы по отдельным показателям  распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 1). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на (рис. 1)

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему  квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте  оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

Рис. 1 Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

В верхнем левом квадранте  средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что  большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой  степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.