Моделирование концепции мультиатрибутивного продукта организации

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Казанский Национальный Исследовательский Технологический Университет

 

 

 

Факультет: Управления, Экономики и Права

Кафедра: Менеджмент организации

Группа 3291-13

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

Моделирование концепции  мультиатрибутивного продукта организации.

 

 

 

Выполнила:

студентка 3 курса,

очного отделения

Зеленина Елена

 

Научный руководитель:

Нуртдинов А.Р.

 

«_____»__________________2011г.

 

                 

Казань 2011 год

                                                                                            

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты моделирования концепции мультиатрибутивного продукта организации…………………………………...5

1.1 Понятие мультиатрибутивной  модели продукта…………………….5

1.2 Концепция мультиатрибутивного товара…………………………….6

1.3 Методы построения мультиатрибутивной модели продукта……….9

1.4 Модели формирования потребительского отношения……………..10                   

          1.5 Модель Фишбейна…………………………………………………….12

1.6 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей………...13

2. Моделирования концепции мультиатрибутивной услуги ДРЦ «Пеппи»…………………………………………………………………………..20

2.1 Методология исследования…………………………………………..20

2.2 Профиль компаний……………………………………………………21

Заключение…………………………………………………………..........30

Список используемой литературы……………………………………….32

Приложение……………………………………………………………….34

 

 

 

Введение

 

Информация один их важнейших элементов нашего постиндустриального общества, как говорили Натан Ротшильд и        Уинстон Черчилль – «Кто владеет информацией — тот владеет миром».  И это прекрасно понимают современные Российские бизнесмены, которым необходима информация о своей компании. При решении этой задачи все владельцы большинства Российских компаний  и в частности Казанских сталкиваются с этой проблемой. 

Казалось в чем же здесь проблема? Существует десятки информационно – консалтинговых компаний способные найти всю необходимую информацию при проведении маркетинговых исследований, готовых рассказать о позиции компании на рынке, об объеме занимаемого сегмента, о степени удовлетворенности клиента и даже то, что сам руководитель не знает, что ему надо знать. Диапазон цен находится в интервале от восемнадцати до двадцати пяти тысяч, за определение позиций на рынке и измерение степени удовлетворенности клиента соответственно.

И за сумму, превышающую пятьдесят тысяч рублей, руководители компаний владеют тем необходимым минимумом информации для введения успешного бизнеса. Правда большинство компаний не в состоянии оплатить услуги в подобном объеме и это печально, печально в первую очередь для потребителя. Потому что компании начинают работать вслепую, или интуитивно, предлагая огромный список услуг и товаров, в которых потребности потребителя удовлетворены максимально, удовлетворенность в основном достигается за счет количества, а не качества услуг. В потребностях же нуждающихся в удовлетворении предложения отсутствуют. Что непосредственным образом сказывается на компаниях – они терпят разорения.

И в связи с анализом данной ситуации предлагаем рассмотреть следующий метод анализа информации – мультиатрибутивный анализ.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что компании нуждаются в комплексной оценке собственной деятельности и не способны проводить ряд маркетинговых исследований.

Объектом исследования является – ДРЦ «Пеппи».

Предметом исследования являются – услуги, предоставляемые ДРЦ «Пеппи» в сегменте дошкольных развивающих центров.

Цель курсовой работы:

Оценка удовлетворенности клиентов дошкольного развивающего центра «Пеппи» с использованием метода мультиатрибутивного анализа.

В процессе достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

1. Раскрываются теоретические аспекты предложенного метода.

2. Выявление критерий выбора ДРЦ в сегменте дошкольных развивающих учреждениях.

Результатом данной работы является отчет о положении ДРЦ  «Пеппи» на рынке раннего развития детей, так же определятся критерии выбора ДРЦ и степень удовлетворенности потребителей деятельностью ДРЦ «Пеппи» так и ее основных конкурентов.

 

1 Теоретические аспекты   предложенного метода.

1.1 Понятие  мультиатрибутивной модели продукта

Мультиатрибутивная модель продукта – это модель, связывающая в единую систему, суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем также как любой  предмет может быть использован  различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

Потребительская ценность продукта для конкретного потребителя  определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. Атрибут – это существенное и неотъемлемое свойство продукта. Совокупность атрибутов описывает полный набор выражаемых количественно (скорость, долговечность, мощность) и качественно (имидж, приветливость персонала, дизайн) характеристик и показателей продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами – именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя  ассоциации (атрибут – свойство – полезность) могут не иметь  ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых покупателями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.

1.2 Концепция мультиатрибутивного товара

В своем поведении  при совершении покупки потребитель мотивирован его стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики. Практический диапазон применения понятия товар-решение станет яснее в свете следующих положений (посылок).

Посылка 1: Выбор  потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования.

Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую  он обеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки. Мы возвращаемся к различию между родовой и  производной потребностями, рассмотренному в предыдущей главе; одна не подлежит насыщению, в то время как другая подлежит, прежде всего в связи с технологическим прогрессом. Таким образом, в интересах фирмы при определении своей миссии охарактеризовать свой базовый рынок через родовую потребность или искомую «базовую» функцию, но не через конкретную технологию.

Телекс с рынка исчезает, но потребность в быстрой коммуникации неизменна; в настоящее время  ее лучше удовлетворяет факс. Аналогичным  образом сегодня те функции, которые  не так давно осуществляли лампы и транзисторы, выполняют, причем с большей эффективностью, интегральные схемы.

Таким образом, первая посылка  постулирует скорее рыночную, чем  «товарную» ориентацию, связанную с  опасностью близорукости, как мы это  видели в первой главе.

Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления  определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.

Например, если требуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре альтернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.

Заменяющие товары представляют собой часть базового рынка, хотя временами они создаются в  секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции. Поэтому так важно тщательно следить за технологической средой.

Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.

Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого  блага существует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная  услуга, к которой можно добавлять  дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могут включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуги.

Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения.

Указанные дополнительная ценность или добавленные услуги могут быть как объективными, так  и продуктами восприятия; в последнем  случае они являются следствием образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Определенные группы покупателей могут предпочесть конкретную марку просто потому, что она предлагает ту характеристику, которую они считают важной, особенно в тех случаях, когда различные конкуренты реализуют ядерную функцию одинаково успешно. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений. Фирма, таким образом, может избрать позиционирование относительно того или иного из искомых атрибутов и адресоваться к определенной группе покупателей.

Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с  помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать таким образом различные базовые функции. Подобное часто наблюдается в отношении промышленных товаров, которые в отличие от товаров потребительских часто располагают целым спектром различных применений. Примерами могут служить нержавеющая сталь, электродвигатели и продукты нефтепереработки. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.

Разграничения понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:

• родовой товар есть ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;
• осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);
• товар с подкреплением - это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;
• потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Таким образом, мы вновь  сталкиваемся с концепцией товара как совокупности атрибутов.

Стратегия функциональной сегментации, или «сегментации по выгодам», представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Таким образом, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей; затем следует разработка концепций товаров, ориентированных на удовлетворение специфических требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.