Международный маркетинг в современном предпринимательстве

Перед предпринимателями  на чужом рынке чаще всего встает ряд проблем, характерных практически  для всех государств. К их числу  относятся следующие:

1. политическая нестабильность в стране. Частая смена правительств и политики в отношении экономики не способствуют инвестиционной и сбытовой деятельности иностранных предпринимателей в данной стране. Собственность иностранных предпринимателей может быть в любое время национализирована, могут быть ограничены возможности репатриации капиталовложений и т.п.;

2. нестабильность экономического развития, сопровождающаяся спадом производства, высокой инфляцией, низким обменным курсом национальной валюты;

3. весьма значительная внешняя задолженность многих стран и вытекающая из этого их низкая платежеспособность;

4. жесткие правительственные требования по отношению к иностранном капиталу: например требование большей доли внутреннего партнера в совместных предприятиях, его представительства в руководстве фирмой, требования передачи технологических и других секретов, ограничения на вывоз прибыли;

5. тарифы и другие таможенные ограничения, довольно часто применяемые правительствами для поддержки отечественных предприятий, внутренние стандарты на импортируемые товары, другие специальные требования и ограничения;

6. коррумпированность экономической среды, требование взяток, других нелегальных уступок за предоставление возможностей для кооперации, деловой активности на рынке данной страны.

Практически все эти факторы  встречаются в международной  маркетинговой практике во многих странах. Однако перед российскими хозяйственными структурами, выходящими на мировой рынок со своей продукцией, помимо указанных трудностей могут быть и другие, которые осложняют проникновение на международные рынки товаров и услуг. Например, невысокая конкурентоспособность российских товаров и услуг усугубляется высокой стоимостью адаптации товаров к условиям местного рынка. Многие отрасли в развитых странах уже достигли пика маркетинга продвижение товаров осуществляется с масштабными маркетинговыми программами. Российскому бизнесу на внешнем рынке необходимо подстраиваться под жизненный цикл «их» товаров и даже идти в своей тактике на опережение. Необходимо соблюдение правил «честной конкуренции», что психологически затруднительно для нарождающегося бизнеса России.

Радикальное отличие внешнего рынка от внутреннего российского  состоит в том, что внешний  рынок является рынком покупателя, где предложение товаров и  услуг (в большинстве капиталистических  стран) опережает спрос. И здесь  основной вопрос не столько в достижении конкурентоспособности товаров, сколько  в выяснении новых запросов потенциальных  покупателей и своевременном  их удовлетворении. Отсюда важнейшее  требование для национального российского  предпринимателя состоит в быстрой, оперативной добыче рыночной информации, ее обработке и выработке адекватной рыночной ситуации стратегии в производстве и реализации товаров.

Наряду с учетом национальных, государственных традиций отдельных  стран, которые определяют эффективность  на соответствующих рынках применения конкурентных компонентов, средств  маркетинга, экспортер должен учитывать  исторически сложившиеся в конкретных странах общие подходы к маркетинговой  деятельности и конкретный этап развития маркетинга в данной стране.

Одно дело маркетинг в  США, где в условиях относительно стабильного политического и  экономического развития, отсутствия разрушительных последствий войн и  кризисов, маркетинг стал комплексным  средством решения долгосрочных коммерческих задач. Совсем другое дело западноевропейские страны, Япония, новые индустриальные государства. Предприятия на территории ФРГ в течение ХХ века дважды испытали на себе колоссальное развитие спроса, уверенно отодвигавшее в сторону требования заниматься маркетингом. Свои особенности маркетинговой стратегии и тактики имеются в Японии. По своему экзотичным для многих иностранных экспортеров является внутренний рынок Финляндии. Здесь самые дорогие квартиры, автомобили, мебель и продукты питания, причем динамика роста цен опережает все прибавки к заработной плате. Но если ориентироваться на линейные зависимости, то маркетинг финского рынка для незадачливого экспортера остается загадочным. Так, несмотря на резкое увеличение стремлений финнов к туризму и путешествиям, цены на них существенно снижаются. По темпам потребления страна в последнее десятилетие уверенно занимает одно из первых мест в мире, живет в долг, имея при этом все необходимое; характерно, что такое поведение становится здесь традицией.

Теория маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный  цикл, периоды его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товар  и наконец, падение сбыта. Поэтому  основным требованием в маркетинговой  деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися  потребностями клиентов. В любой  данный момент каждая корпорация должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену предыдущему, выводить новое изделие в нужное время  с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся  режиме.

В международном маркетинге точно также ключевой категорией является соответственно международный  цикл продукции. Вместе с тем жизненный  цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями.

Активное усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря  завоеванию существенной доли внутреннего  рынка и развитой инфраструктуре; в это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями.

На стадии зрелости товара как экспортного варианта начинается его производство за рубежом иностранными производителями. Ознакомившись с  экспортируемым продуктом (для них  он выступает как импортный), они  начинают его производить для  внутреннего рынка, базируясь на приобретенных лицензиях, собственной  переделке продукта. На этом этапе  фирма-экспортер на своих внешних  рынках уже начинает сталкиваться с  некоторыми мерами ограничительной  деловой практики. Местные правительства  начинают устанавливать повышенные таможенные тарифы, квотирование ввозимой продукции, осуществляет меры валютного контроля тем самым содействуя национальным производителям.

На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка  стандартным, начинается международная  конкуренция. Приобретая опыт производства и часто имея этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции.

В любом случае при подготовке экспортной номенклатуры экспортер  должен избрать определенную стратегию. Это может быть концентрическая  стратегия, когда предполагаемые к  экспорту новые товары в технологическом  и рыночном плане уже созвучны уже экспортируемым; также может  быть и горизонтальная стратегия  новый товар по существу продолжает уже реализуемый ассортимент  и не требует от производителя  серьезных технологических перемен. В любом случае в целях минимизации  коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в  международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами.

Конкурентоспособность экспортного  товара на первых стадиях международного жизненного цикла определяется преимущественно  так называемыми жесткими потребительскими качествами, описывающими важнейшие  функции товара и связанные с  ним основные характеристики, заданные в том числе конструктивными и технико-технологическими принципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления.

На стадии зрелости экспортного  товара по мере возникновения международной  конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются «мягкие» потребительские  качества, характеризующие гуманистические, эстетические, эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет  вариант, когда экспортер еще  на первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется  к ним.

Важным положением маркетинга по отношению к экспортируемой продукции  должна быть сертификация система мер  и действий, подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции  требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов, действующих  на мировом рынке и в конкретной стране-импортере (чтобы преодолеть существующие там нетарифные, технические  барьеры (или в стране-экспортере) при проведении самосертификации). В последнем случае владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и полное соблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации о методах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации.

Однако наивысшим уровнем  гарантирования качества продукции  на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной, которая  не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара. Преимуществом  независимой сертификации является ее обособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия требований к изделиям и к системе контроля качества.

Экспортер при осуществлении  своих внешнеторговых операций должен сознавать, что всякий акт, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах, считается недобросовестной конкуренцией, а это влечет за собой  возмещение потерпевшей стороне  как материальных, так и моральных  убытков.

Поэтому в международной  торговой практике ряд действий участников коммерческой деятельности подлежат запрету:

1. действия, способные каким-либо образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, производственной или сбытовой деятельности конкурирующей фирмы;

2. ложная реклама, заявления или утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, могущие дискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельность конкурентов;

3. указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуждение общественность относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара, а также его изготовителя (заимствование товарного знака, имитация чужих изделий и т.п.).

Незнание всех этих моментов международной торговой практики не освобождает от ответственности  за противоправное действие; это в  полной мере относится к актам  недобросовестной конкуренции.

Необходимо выделить три  аспекта мотивации, побуждающие  национальные компании осуществлять международный  бизнес, вступать в международную  маркетинговую деятельность:

- расширение сбыта, 

- приобретение ресурсов,

- диверсификация источников  снабжения и сбыта. 

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой  деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов  с продаж, проводимых за рубежом. В  нашей стране, в частности, это  “BASF” (ФРГ), “ELECTROLUX” (Швеция), “PROCTER&GAMBLE” (США), “SONY” (Япония) и др.

На рынке США демонстрируют  феноменальный успех японские автомобилестроительные концерны. Так, январский (2010 г.) экспорт  автомобилей “TOYOTA” составил 234% против уровня 2009 г., что обеспечило ей рекордные прибыли. Чистая прибыль  другого активного экспортера, третьего по величине производителя японских автомобилей — компании “HONDA”  — по итогам завершившегося 31 марта 2009-10 финансового года выросла более  чем в три раза.

Однако в современной  западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это  определенный “угол зрения” на иностранного потребителя, особенности  социокультурной среды зарубежного  рынка, и как результат — специфика  разработки стратегии и тактики  рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

В-третьих, международный  маркетинг рассматривается как  функция управления, в рамках которой  осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной  маркетинговой деятельности.

Данный аспект характеризует  управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.

Такая точка зрения довольно часто встречается в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Так, западногерманские маркетологи  считают, что основной его отличительной  особенностью является то обстоятельство, что деловая активность национальной компании в различных странах  в итоге подводится под общую  черту и маркетинговые решения  при этом (применительно к деятельности в конкретной стране) принимаются  под влиянием международной концепции. Другим приемлемым критерием, по мнению специалистов ФРГ, следует считать  число обрабатываемых отечественными компаниями зарубежных рынков: одна страна — все страны. Наконец, достаточно строгим критерием может считаться  доля внешнеторгового оборота в  общем объеме товарооборота или  удельный вес валютной выручки в  общей сумме полученной прибыли.