Международный маркетинг в современном предпринимательстве

Органами развития и совершенствования  международного маркетинга в России в настоящее время можно назвать  Министерство экономического развития и торговли РФ, Торгово-промышленную палату РФ, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт и др.

В связи с предоставлением  права самостоятельного выхода большинству  российских предприятий на внешний  рынок с конца 80-х гг. перед  ними остро встал вопрос освоения технологий международного маркетинга с тем, чтобы участвовать в  конкурентной борьбе на насыщенном и  высококонкурентном мировом рынке. В 1986—1995 гг. активно развиваются системы подготовки специалистов в области международного, особенно экспортного маркетинга. При этом большая роль в этом процессе отводилась высшим учебным заведениям, традиционно готовящим специалистов в сфере международной деятельности, а именно Московскому государственному институту международных отношений и Академии внешней торговли., которые решением ЦК КПСС и Совета министров СССР были определены головными центрами по подготовке специалистов в области рекламы и маркетинга.

Государство в этом случае выполняло функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных интересов  и обеспечения экономической  безопасности России и эффективного продвижения отечественных товаров  на мировые рынки. Однако в связи с желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства в проведении внешнеэкономических операций в России произошло резкое снижение роли государственного регулирования и контроля, что создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статей российского экспорта, потере доли большого числа российских товаров на зарубежных рынках, тем более что в настоящее время на мировых рынках компании отдельных стран поддерживаются силой и мощью их правительственных органов и отраслевых ассоциаций.

Изучение опыта зарубежных стран свидетельствует о значительной роли государства в организации  и регулировании экономической  и внешнеэкономической деятельности и ее особом усилении в периоды, спадов деловой активности и кризисов.

Четвертый период (1992 г. — 2002 г.) — период становления и развития внутреннего маркетинга.

1992 г. — в России  отпущены цены, начинает складываться  внутренний рынок. Рынок стал насыщен товарами. На базе международного маркетинга начал развиваться внутренний маркетинг. С 1992 г. в результате «шоковой терапии», когда в России были отпущены внутренние цены и активизировались процессы формирования внутреннего рынка и рыночных отношений, перед российскими предприятиями со всей остротой встал вопрос о необходимости использования маркетингового подхода к организации предпринимательской деятельности уже и внутри страны, на внутреннем национальном рынке. В связи с этим навыки наших предприятий в области международного, экспортного маркетинга послужили источником для формирования маркетингового управления компаниями и на внутреннем рынке, т.е. базой развития маркетинга отечественных компаний явился международный маркетинг, заложивший основу понимания и развития маркетинга на внутреннем рынке.

В результате бурного развития маркетинга в России к концу 90-х  гг. в организационной структуре  подавляющего числа российских компаний были созданы маркетинговые отделы или группы по маркетингу, которые  занимались не только рыночными, маркетинговыми исследованиями, но и разработкой  маркетинговых мер повышения  конкурентной позиции фирмы и  ее товаров, как на внутреннем, так  и на внешнем рынке и активного  продвижения на них своих товаров.

В этот период в России сложилась  солидная группа ученых и практиков-маркетологов. Основы маркетинга как учебная дисциплина преподаются практически во всех вузах, связанных с экономическим  образованием. В это время в  России публикуется множество переводных учебников и монографий, а также  работ и учебников российских авторов как по основам маркетинговой концепции управления, так и по отдельным направлениям маркетинговых и рекламных технологий.

В настоящее время в  России работает целая сеть маркетинговых  специализированных фирм и агентств, проводящих маркетинговые исследования и рекламные кампании, организующих консультирование российских и зарубежных фирм. В стране выходят специализированные маркетинговые журналы, в том  числе «Маркетинг», «Маркетинг и  маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.

Однако, несмотря на такое  бурное развитие маркетинга в России в конце 90-х гг., следует признать недостаточно активными темпы развития международного маркетинга в управленческом подходе отечественных предпринимателей. Это, прежде всего, находит объяснение в товарной структуре российского  экспорта, львиную долю которого составляют топливно-сырьевые товары, которые  могут успешно продаваться и  без сложных маркетинговых технологий вследствие своей дефицитности и  исчерпаемости, а также в связи со значительными трудностями в подготовке уникальных специалистов по зарубежным рынкам и т.д.

Таким образом, показателен  пример развития маркетинга в нашей  стране, когда именно экспортный, международный  маркетинг дал толчок к развитию внутреннего маркетинга, поскольку  внешнеэкономический маркетинг  развивался в Советском Союзе  даже тогда, когда внутреннего рынка  не было, и господствовала командно-административная система управления народным хозяйством.

Российские предприятия  и фирмы получили возможность  самостоятельно осуществлять внешнеэкономические операции и ответственны за организацию и управление своей внешнеэкономической и международной деятельностью. Организуя ее, они обязаны четко определять, какие служебные подразделения выполняют те или иные функции по осуществлению внешнеэкономических операций, и каким образом координируется их зарубежная работа.

Пятый период (2002 г. — настоящее  время) — период совершенствования  внутреннего и международного маркетинга.

В России сложился внутренний рынок, она признана страной с  рыночной экономикой. Происходит ужесточение  конкурентной борьбы. В целях сохранения и повышения конкурентных позиций  российские компании переходят к  использованию сложнейших и совершенных  международных маркетинговых технологий.

К 2002 г. внутренний рынок  России сложился, и российская экономика  была признана мировым сообществом  как рыночная. В результате определенного насыщения внутреннего рынка и роста конкурентной борьбы, в том числе и с международными компаниями на внутреннем и мировом рынке, отечественные предприятия в настоящее время оказались перед необходимостью не просто освоения азов маркетинга и его простейших технологий, а перед насущной задачей совершенствования своих знаний и практических приемов и области как внутреннего, так и международного маркетинга.

Управление международной  деятельностью на уровне фирмы предполагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений  международной маркетинговой политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление маркетинговых  программ и планов внешней торговли и формирование оптимальной структуры  органов управления внешнеэкономической  и международной деятельностью, ее координация с другими видами работы фирмы, учет и контроль эффективности  операций на мировых рынках, информационное обеспечение решений в области экономических отношений с иностранными партнерами.

Это требует от отечественных  субъектов мирового рынка высокого профессионализма, знания сложившейся  практики и обычаев ведения международной  маркетинговой и внешнеторговой деятельности, ее форм и методов, умения проводить комплексные исследования зарубежных рынков, отбирать для своей  работы наиболее перспективные и  оптимальные из них, использовать эффективные  маркетинговые инструменты для  усиления конкурентных позиций на мировых рынках в отношении товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики.

В то же время приходится признавать тот факт, что для победы в международной конкурентной борьбе российские компании, в то время  как иностранные фирмы успешно  проникают на их внутренние рынки, должны более агрессивно вести себя не только на внутреннем, но и па зарубежных рынках. В частности, многим российским компаниям  следует пересмотреть свое отношение  к международным операциям как  к чему-то второстепенному и привыкнуть рассматривать мир как единый безграничный рынок.

Международный маркетинг  в России и в других странах

Западный опыт маркетинга свидетельствует о том, что практически  все корпорации весьма неохотно выходят  на внешние рынки, предпочитают заниматься «домашним» маркетингом. Осуществление  производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и  потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с  политической неопределенностью, экономической  нестабильностью, а также с потребностями  приспосабливать свой товар под  непривычные потребительские нужды  иностранных потребителей. Все эти  проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика  связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.

Вместе с тем практика внешнеэкономической деятельности любой фирмы свидетельствует  о том, что несмотря на указанные трудности предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на рынки других государств.

В маркетинговой практике применяется классификация государств по группам с точки зрения осуществления  экспортно-импортных операций:

1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства. Большая часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве. Основная часть производимого потребляется на месте. Для экспорта в эти государства здесь мало возможностей.

2. Страны-экспортеры сырья. Они богаты несколькими видами сырья. Основные доходы имеют за счет его экспорта. Импортируют добывающее оборудование, автомобили, товары массового спроса, предметы роскоши.

3. Промышленно-развивающиеся страны. Продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20% в общем объеме производства. Импортируют: машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты.

4. Промышленно-развитые страны. Они являются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок. Импортируют в основном сырье.

Что же касается промышленно-развитых стран, то здесь возможности для  российского экспорта хотя и имеются, но их реализация связана со значительными  финансовыми и сбытовыми затруднениями.

Выбор конкретной группы стран  для осуществления внешнеторговых операций в обязательном порядке  предполагает ориентацию на одну или  несколько стран, каждая из которых  требует учета своих особенностей. Это накладывает отпечаток на формы и методы коммерческой работы. В работе на европейском рынке  практика международного маркетинга отмечает значительные различия, обусловленные  традициями, национальными особенностями, действующим законодательством  и другими факторами.

Если оценить все эти  группы стран с точки зрения российского  экспортера, то можно сделать ряд  выводов:

1. Первая группа государств со слаборазвитой экономикой могла бы быть в известной мере рынком сбыта для российских товаров. Однако многие страны из этой группы имеют высокие уровни внешней задолженности, отсутствие валютных накоплений вряд ли смогли бы осуществлять своевременные платежи по внешнеторговым поставкам из России;

2. Вторая группа государств-производителей и поставщиков сырья на мировые рынки способна заплатить за поставляемые на их внутренние рынки заграничные товары. Однако, длительное время они, находясь в рамках мирового капиталистического хозяйства, зачастую предпочитают иметь дело с более знакомыми партнерами из развитых государств;

3. Промышленно-развивающиеся страны (Аргентина, Филиппины, Мексика, Индия, Бразилия) проявляют определенный интерес к ввозу промышленной продукции из России. Однако и в этом случае действует вышеуказанный фактор ориентация на развитые страны. Кроме того в предыдущие годы экономические связи СССР с этой группой стран были чаще всего эпизодическими; даже у государственных внешнеторговых объединений достаточно слабые знания рынка этих географически далеких партнеров.

Для российских субъектов  хозяйствования выход на мировые  рынки является в настоящее время  одной из стратегических задач, и  решить ее возможно лишь при соблюдении определенных правил изучения маркетинговой  среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в  планировании внешнеторговых операций.

Основными чертами международного (экспортного) маркетинга являются требования гораздо большего напряжения сил, активности, наступательности, предприимчивости, чем маркетинг на внутреннем рынке. Опыт маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что в принципиальном и структурном планах международный маркетинг не имеет каких-либо коренных отличий от маркетинга на национальном рынке. Сложность состоит в том, что здесь труднее добывать рыночную информацию, здесь действует значительно большее количество факторов, тенденций, да и просто субъектов рыночной деятельности. Какие-то отработанные действия и подходы в одной стране могут быть совершенно непригодными в другой стране.