Международный маркетинг в современном предпринимательстве

Главное в международном  маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние  в один поток всех составляющих элементов  маркетинговой деятельности для  достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных  составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный  подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

1.3 Цели, задачи и функции международного маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие  темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

Последовательность решений, принимаемых в международном  маркетинге

1. Анализ среды международного маркетинга.
2. Определение целей выхода на международный рынок.
3. Анализ и определение рынка выхода.
4. Определение способа выхода на внешний рынок.
5. Принятие решения о комплексе маркетинга.
6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

К функциям маркетинга относятся  следующие способы деятельности:

• изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
• прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
• оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
• формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;
• разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
• разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
• анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

 
2.1. Развитие международного маркетинга в России

Роль международного маркетинга в России особенно велика, поскольку  развитие внутреннего маркетинга в  нашей стране происходило на базе и в результате развития международного маркетинга, в то время как в  других странах развитие внутреннего  маркетинга на национальном рынке предопределяло развитие международного маркетинга.

Первый период (конец 60-х  — середина 70-х гг.) — научное  становление международного маркетинга.

Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО, он жестко ограничен и оформляется  на научном, интуитивном и инициативном уровне.

До перестройки, а точнее, до начала 90-х гг., внутреннего рынка  как такового в нашей стране не было. Существовала командно-административная система производства. И распределения  продукции согласно единому централизованному  общегосударственному плану. В этот период ощущался острый дефицит большинства  потребительских товаров и товаров  производственного назначения. Государство  закупало всю произведенную продукцию  и оплачивало ее предприятиям-производителям независимо от ее дальнейшей продажи  конечному потребителю. Все это  исключало необходимость использования  не только маркетинга, но и рыночного  подхода к организации управленческой деятельности на уровне предприятия.

Однако в этот период Советский  Союз осуществлял активную внешнеэкономическую  деятельность (ВЭД), и поскольку мировой  рынок существовал в этой сфере  еще пока неорганизованно, на интуитивном уровне использовались маркетинговые стратегии и технологии, хотя и в ограниченном виде в связи со специфической топливно-сырьевой структурой экспортной номенклатуры, упрощающей из-за определенной дефицитности этих товаров рыночные усилия по организации зарубежных продаж.

Сложности эффективного использования  маркетинга в международной сфере  определялись и оторванностью российских производителей от внешнего рынка, поскольку внешнеторговые операции разрешено было осуществлять только через специализированные экспортно-импортные объединения. В результате во внешнеторговой сфере присутствовали только определенные элементы международного маркетинга и в основном использовались конъюнктурные методы работы.

Тем не менее, внешнеторговые объединения Министерства внешней  торговли СССР, занимавшиеся экспортом  готовых изделий и прежде всего  машин и оборудования, уже с  конца 60-х гг. стали осваивать технологии маркетинга.

В этот период международные  маркетинговые исследования концентрировались  во Всесоюзном научно-исследовательском  конъюнктурном институте (профессора П. С. Завьялов, Д. И. Костюхин, Ф. М. Левшин, Л. В. Сабельников, Ю, А. Савинов и др.) и осуществлялись сотрудниками отделов конъюнктуры и цен внешнеторговых объединений.

Управление внешнеэкономическими связями и международной деятельностью  в нашей стране в этот период осуществлялось на макро-уровне — на уровне государства. На основании монополии на внешнюю  торговлю и другие виды внешнеэкономической  деятельности государство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести операции во внешней торговле; определяли посредством экспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало операции внешнеторговых организаций посредством системы лицензий (разрешений).

Несколько десятков внешнеторговых (впоследствии внешнеэкономических  объединений) имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках, и именно они  использовали и развивали маркетинговые  подходы к организации внешнеэкономической  деятельности на мировых рынках. Советские внешнеэкономические объединения (ВЭО) имели в своей структуре специальные подразделения — отделы конъюнктуры и цен, занимавшиеся маркетинговыми вопросами: исследованием зарубежных рынков сбыта, изучением фирм-партнеров и конкурентов, динамики цен, условий и обычаев международной торговли, организацией зарубежных рекламных кампаний, формированием зарубежной сбытовой сети, вопросами доработки и адаптации свойств и характеристик товаров, поставляемых за рубеж, к местным запросам потребителей.

Второй период (середина 70-х гг. - 1987 г.) — организационное  оформление международного маркетинга.

Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО; он ограничен и начинает развиваться  на организационном уровне. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП) СССР. Этот день можно считать  днем рождения маркетинга в России.

В самом начале 70-х гг. развитию международного маркетинга был  дан новый существенный импульс. Большую роль в инициировании  использования маркетинга советскими машинотехническими внешнеторговыми  объединениями и предприятиями  мащинотехнического комплекса сыграл бывший заместитель министра внешней  торговли СССР Н. Н. Смеляков, который  рассматривал маркетинг как действенное  средство повышения конкурентоспособности  советских товаропроизводителей на внешнем рынке. По его инициативе в середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый в СССР переводной сборник  «Маркетинг», где содержались наиболее интересные статьи и выдержки из монографий ведущих американских и английских маркетологов.

В этот период решение задачи повышения международной конкурентоспособности  советской продукции было соотнесено с вопросами внедрения подходов современного маркетинга, с ориентацией  на запросы конечного потребителя, развитием эффективной системы  сервиса, созданием сбытовых систем за рубежом и организацией зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом, применением в экспорте инновационных  технологий, совершенствованием международных рекламных акций и выставочных мероприятий и т.д.

В конце 1975 г. Президиум ТПП  СССР принял решение о создании при  ТПП секции по вопросам маркетинга. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное  собрание этой секции, и именно эту  дату можно назвать рождением  маркетинга в СССР и России. Эту  дату можно считать началом создания в нашей стране маркетинга как  направления в науке, как учебной  дисциплины, как концепции управления на уровне предприятия и государства, как начало методологического и  практического подхода к решению  задач повышения эффективности  производства и сбыта за счет создания продукции с учетом требований и предпочтений потребителей.

В то время велись споры  о возможности использования  маркетинговой концепции и маркетинговых  технологий в Советском Союзе, однако большинство ученых и специалистов сходилось во мнении о том, что маркетинг заслуживает изучения и использования в сфере внешней торговли.

При непосредственном участии  секции маркетинга были выпущены первые переводы работ западных маркетологов Ф. Котлера, С. Маджаро и др.

Третий период (1987 г. - 1992 г.) — обучение международному маркетингу и его практическое становление.

В 1987 г монополия на внешнюю  торговлю в СССР устранена, растет число  участников ВЭД и происходит практическое развитие международного маркетинга. В том же году создана Российская ассоциация маркетинга идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы).

С началом перестройки (с 1987 г), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок  практически любую организацию (предприятие, фирму) нашей страны, чья продукция  обладала международной конкурентоспособностью (а этот вопрос решало само предприятие  и, конечно, в свою пользу), государственная  монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла, а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблюдая соответствующие  законодательные регламентации, может самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять ею на микроуровне.

В 1987 г в нашей стране была образована Ассоциация маркетинга, первым председателем которой был  проф. Г. Абрамишвили. Ассоциация объединила ученых и практиков в области маркетинга и прежде всего международного маркетинга и ставила своей задачей распространение философии маркетинга и его технологий среди общественности, ученых, преподавателей вузов и нарождающихся предпринимателей. В этот период в рамках Ассоциации маркетинга было реализовано большое число учебных программ по подготовке маркетологов и проведено несколько конференций.

В 1992 г. Ассоциация маркетинга претерпела значительные преобразования и во многом стала напоминать коммерческую организацию, решая задачи консультирования и выполнения заказных работ по маркетинговым  исследованиям и маркетинговому планированию. Она утратила значение центра научной маркетинговой мысли, и ведущие ученые в области  маркетинга практически не участвовали  в основных направлениях ее работы. Ими был создан неформальный общественный научный клуб маркетологов во главе  с зав. кафедрой маркетинга Всероссийской  академии внешней торговли проф. И. И. Кретовым, который занимается вопросами развития и совершенствования международных технологий отечественного маркетинга,

В настоящее время Ассоциация маркетинга развивает активную работу с вузами страны и лучшими маркетологами  в целях содействия развитию научно-практического  маркетинга в нашей стране, проводит научно-практические конференции на национальном и международном уровне.