Международная маркетинговая стратегия

     Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской инициативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала - капитала, материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования[22]. 
 
 
 

     2. Задачи международного  маркетинга 

       Международный маркетинг решает след задачи:

     1.Выходить ли на международный рынок вообще?

     2.Какие цели стоят при этом?

     3.Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

     4.Если выходить, то на рынок какой страны?

     5.Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

     6.Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар?

     7.Выходить на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?

     8.Поставлять на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

     9. Какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

     10.Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе?

     11.Как организовать на предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?

     Задача  маркетолога, занимающегося международным  маркетингом, более сложная, чем  маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело по крайней мере с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов[19].

     Задачи  международного маркетинга рассматриваются  ученым М.И. Шишигиным в системе  аспектов.

     1. Управляемые аспекты маркетинга 

     Преуспевающий менеджер разрабатывает программу маркетинга, рассчитанную для оптимальной приспособляемости к неопределенным условиям бизнеса. Внутренний круг схемы представляет область аспектов, управляемых менеджером по маркетингу. Учитывая необходимые возможности (ресурсы компании), менеджер по маркетингу сочетает возможные управляемые элементы маркетинга (качество товара, цены, продвижение, каналы распространения) для достижения прибыли, делая ставку на ожидаемый спрос. Управляемые элементы могут изменяться в течение длительного периода, хотя обычно изменяются довольно в короткий срок, обеспечивая приспособляемость компании к изменяющимся рыночным условиям.

     Внешние круги, охватывающие управляемые рыночные аспекты, представляют уровни неопределенности, порождаемые внутренней и внешней средой. Тем не менее, маркетолог может и обязан применять сочетание управляемых маркетинговых элементов для действий компании к неуправляемым факторам. Эти усилия маркетолога, направленные на адаптацию сочетания маркетинговых управляемых элементов к неуправляемым факторам среды, определяют в итоге окончательный результат маркетинговой предприимчивости.

     2. Внутренние неуправляемые аспекты 

     Второй  круг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественные аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы и экономический климат.

     Политические  решения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая против аппартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемыми аспектами международные маркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и Occidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные изменеия, предоставляются благоприятные условия. Такие случаи были, когда Южная Африка отменила аппартеид, и было снято эмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). В обоих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США.

     Правительство США имеет конституционное право  ограничивать внешнюю торговлю, когда  такая торговля вредит безопасности или экономике страны, или когда  торговля вступает в конфликт с внешней политикой США.

     Внутренняя  экономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемой  переменной, сильно влияющей на конкурентоспособность  компании на внешнем рынке. Способность  к инвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнем рынке является в значительной степени функцией внутренней экономической жизнеспособности и энергии. Вообще верно, что капитал имеет тенденцию перетекать в область оптимального использования; однако, капитал должен быть сгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когда внутренние экономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала в иностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить внутреннюю экономику.

     Особенностью  международного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать в сложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании.

     3. Внешние (иностранные) неуправляемые  аспекты 

     Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые аспекты  внешней среды (изображенные на схеме  во внешних кругах). Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.

     Следует заметить, что самая обстоятельная  программа международного маркетинга той или иной компании в смысле оценок неуправляемых факторов часто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения (шоки) в культурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках.

     Бизнес, действующий в различных странах, может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности, структуры классов, и экономического состояния, которые являются критическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткий период времени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурной и политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15 республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ (Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальных независимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будет ли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продаже собственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазм инвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История с Советским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политических факторов в международном бизнесе [21].

     Полный  набор неуправляемых факторов международной  среды, включает:

     1) политические/правовые аспекты, 

     2) экономические аспекты, 

     3) конкурирующие силы,

     4) уровень технологии,

     5) структуру распределения, 

     6) географическое расположение и  инфраструктуру,

     7) культурные аспекты. 

     Этот  набор составляет главные аспекты  неопределенности, с которыми должен совладать в разрабатываемой  маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами международного маркетинга.

     Также следует указать на проблему для некоторых маркетологов, хорошо ориентирующихся и «настроенных» на одну культурную среду, неспособных легко распознать влияние определенных неуправляемых факторов в пределах другой культурной среды, в другой стране, в которой они ещё недостаточно культурно «акклиматизировались». Дорожные знаки, предупреждающие об опасности, и индикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка не всегда могут точно восприниматься. Следует заметить, что уровень технологии является неуправляемым фактором, который часто недостаточно учитывают, а его влияние существенно зависит от «технологической культуры» страны (развитая или развивающаяся), на рынке которой действует компания.

     Проблема  неопределенности в иностранной  среде (зарубежной стране) обычно усложняется  «иностранным статусом», который увеличивает трудности, связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса. Имеются два варианта «иностранного статуса» в бизнесе за рубежом (иностранном бизнесе):

     1) иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами в родной стране;

     2) иностранный в том смысле, что  культура страны-хозяйки является  чуждой по отношению к иностранной  компании.

     Политическое  окружение (политическая среда) представляет наилучший пример «иностранного статуса». Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, должен рассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этого фактора «окружающей родной среды» обычно незначительны. Даже изменения политических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны. Политическая среда может быть чрезвычайно критической по отношению к иностранным компаниям, и изменения в правительстве часто приводят к неожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация, изгнание, или существенные ограничения на коммерческие и деловые операции. Дело в том, что иностранная компания - иностранная и по этой причине всегда является объектом, подвластным политическим прихотям в большей степени, чем отечественные фирмы. Неопределенность различных иностранных сред принуждает к специальному изучению "операционной деловой среды" каждой новой страны.

     Таким образом, стратегия, успешная в одной  стране, может оказаться безрезультатной  в другой в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях.  
 

     3. Международная маркетинговая стратегия 

      Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.

      Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

      Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как  в этом случае ведение бизнеса  было бы проще и безопаснее.

        Однако влияние ряда факторов  подталкивает компании к выходу на международный рынок:

      1. Внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.

      2. Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.

      3. Для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.

      4. Для снижения риском компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.

      5. Клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

      6. При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить возможные риски.

      7. Неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.

      8. Чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться в «аборигенами».

      9. Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.