Международная маркетинговая стратегия

     Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения микропирамидальная структура. зонтичная структура, международный конгломерат (интергломерат).

     Микропирамидальная  структура характеризуется высокой  степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

     Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т д , способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий.

     Интергломерат - это комплекс международных операций. основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и попервому, и по второму принципу Единственный планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний.Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками. посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое.

     Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.  
 
 
 

     1.2 Комплекс проблем  международного маркетинга 

     Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которых необходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

     Сама  эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может  рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда и макросреда.

     Внутренняя  среда фирмы, ее внешнее микро- и  макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой  политики образуют ткань внешне экономической  предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

     Рассмотрим  проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

     Кроме названных выше особенностей, международный  маркетинг отличается высокой степенью комплексности.

     Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении  фирмы и за рубежом, должны проходить  постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

     Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

     Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

     Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может  оказаться вся страна и могут  возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

     Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими  в мире, особенно в развивающихся  странах.

     Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков [13].

     Существуют  также объединения, как Европейское  экономическое сообщество или Европейская  ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.

     Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия  применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические  условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

     Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или  развитые средства массовой информации.

     Экспортеры  сталкиваются с незнакомыми условиями  сбыта. Значительные особенности имеют  каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где  сбыт нередко охватывает несколько  уровней оптовой торговли. Также  при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга.

     Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

           Разрешение трудностей и проблем, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой  маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.  

      1.3 Международный и внутренний маркетинг: общие черты и отличия 

     По  мнению А. Олливье и А. Дайана, «маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему».

     Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:

     - изучение рынка посредством наблюдения и анализа

     - спроса, конкуренции посредников, а также среды - законодательной технической, экономической социокультурной;

     - определение, посредством политики продукта цен и установление определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

     - реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

     Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий  является предметом планирования, учитывается  при составлении бюджета и  подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

     Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаються в силе для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии которое не будет их соблюдать.

     Основные  формы и методы практического  применения маркетинга на предприятиях характерные для всех его моделей  могут, в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения деятельности конкурентов анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

     Вместе  с тем международный маркетинг  имеет ряд отличительных особенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социальноэкономических,психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране[20].

     Также он имеет специфические особенности  и анализ конкурентной борьбы. В  некоторых случаях прогнозы конкурентов  оказываются неточными по той  причине что предприятие экспортер  недоценилосильные позиции местных  фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирования в стране.

       Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный  рынок, встают помимо общих  специфические проблемы, связанные  с выбором форм экспансии. Они  весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

     Международный маркетинг отличает от внутреннего  и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка.

     Вместе  с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как  таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер - чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.