Международная маркетинговая стратегия

     Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

     Актуальность  темы. В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов  является выход на международные  рынки. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. Международные аспекты маркетинга значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

     Цель  контрольной работы - изучение и описание особенностей международного маркетинга.

     Предмет изучения - международный маркетинг, как проводимая деятельность, направленная на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

     Объект  исследования - международный маркетинг.

     В ходе написания контрольной работы были сформулированы следующие задачи:

     1. описать содержание понятия и  сущность международного маркетинга,

     2. выявить комплекс проблем международного  маркетинга,

     3. отразить общие и отличительные  черты международного и внутреннего  маркетинга,

     4. проанализировать задачи международного маркетинга,

     5. дать оценку международной маркетинговой  стратегии.

     Методологией  работы  являются работы западных и  российских ученых, изучающих международный  маркетинг.  Но, основополагающей основой является работа Ф.Катеора, так как Ф.Катеор, является крупным специалистом в области маркетинга.

     Источниками написания данной работы явились  учебники и учебные пособия по дисциплине «Маркетинг», периодические  издания на тему сущность международного маркетинга.

     Практическая  значимость контрольной  работы заключается в том, что результаты исследования можно использовать в практической деятельности, и научной. 

     Структура курсовой работы состоит из теоретической  работы, которая содержит три основные главы, раскрывающих особенности международного маркетинга, его задачи, и практической части.  
 

      1. Международный маркетинг 

      1.1 Международный маркетинг: содержание понятия, сущность 

     Международный маркетинг как  специфический  феномен, представляет систему организации  деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др.

     Иными словами, международный маркетинг  представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом.

     Термин  «международный маркетинг» относится  к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны [4].

     Отличительными  особенностями международной фирмы  являются:

     1. наличие сети подконтрольных производственныхфилиалов и дочерних компапий в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании       компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

     2. использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

     3. контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

     Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы  маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому  периоду сложились необходимые  предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках [3].

     Основные  этапы развития международного маркетинга:

     1. Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

     2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

     3. Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др. , а не только экспорт. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях[10].

     Цели  международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются  конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

     Качественные  цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его  потенциальный вес. К качественным целям относят:

     1. Экономические цели и достижения  как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

     2. Положительное влияние на занятость  – внутренний и внешний рынок  труда.

     3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий  как внутри страны, так и за  рубежом.

     Количественные  цели выражаются такими показателями:

     1. Увеличение объема продаж в  денежном и натуральном выражениях.

     2. Рост доли рынков, занимаемых  товарами данного субъекта международного  рынка, по странам, сегментам  рынка, товарам.

     3. Рост прибыли субъекта, рынка.

     Высшей  формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом.

     Маркетинг международной фирмы направлен  на ориентацию научно-технической и  производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

     Маркетинговая деятельность международной фирмы  осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический  процесс в целом, в особенности  в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между  производственными заграничными компаниями международной фирмы.

     Международный маркетинг представляет собой  подход к принятию производственных решений  с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и  иностранных потребителей. Материнская  компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства.  По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

     Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет  схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

     Существует три формы организации международной деятельности:

     1. фирмы экспорт, 

     2.совместное  предприятие

     3. прямое владение.

     Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться  услугами местных маркетинговых посредников.

     Совместное  предприятие предполагает объединение  капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При  полном владении фирма занимается производством  и маркетингом без участия  каких либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей.

     Особой  разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями, те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны [7].

     Многонациональный маркетинг - это сложная форма  международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства [9].

     Управленческая  деятельность транснациональной компании имеет три уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых для достижения целей.