Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту

 

     

      Рис 3.3. Структура споживання за ціною 

     Аналізуючи  структур споживання пива залежно від  цінового сегменту можна побачити, що більша частина покупців надає перевагу середньому (52%) та низькому (44%) сегментам. Лише 4% споживачів купують пиво у високій ціновій категорії. Ця тенденція безперечно пов’язана з інфляційними процесами, що знизили купівельну спроможність. 

     Табл. 3.4. Значущість характеристик продукції за її впливом на процес прийняття рішення про купівлю

     Проте, як видно з наступної діаграми (рис.  ) визначальним критерієм вибору продукції є смак, на який 68% опитаних зважають в першу чергу. За головний фактор у виборі ціну обрали 16% респондентів.

        Рис. 3.4 Значущість характеристик продукції за її впливом на процес прийняття рішення про купівлю 

     Табл. 3.5. Розподіл споживачів за доходом

 

      Рис. 3.5. Структура споживачів за доходами 

     За  даними аналізу видно, що лише 12% респондентів отримують середньомісячні доходи на одного члена сім’ї вище 5000 грн., основна частина споживачів (48%) отримує доходи в межах 1000 – 5000 грн. Найменшим сегментом є споживачі з найнижчими доходами (до 1000 грн.). 

     Результати, отримані за допомогою анкетного опитування, ми вносимо в зведену таблицю (Додаток А). Дана таблиця призначена для того, щоб забезпечити оператору, який оброблятиме анкету, можливість вільно орієнтуватись у даних з опитувального бланка переносити їх в комп'ютер з мінімальною трудомісткістю. За результатами опитування проведено сегментацію ринку з метою виявлення серед потенційних споживачів цільового сегменту. Сегментація проведена з використанням кластерного аналізу (Додаток Б).

За критерії сегментації були обрані:

1. частота споживання пива (код поля 04, можливі варіанти: [1] кожного дня, [2] 2-3 рази на тиждень, [3] 1 раз на тиждень, [4] раз на місяць, [5] декілька разів на рік);
2. цінова категорія, в якій споживач найчастіше здійснює купівлю (код поля 10, можлив варіанти: [1] до 4,5 грн., [2]4,5 – 8 грн., [3] 8 грн. і більше);
3. реакція споживача на подорожчання (код поля 11, можливі варіанти:  [1] купуватиму в тій самій кількості; [2] купуватиму в меншій кількості; [3] перейду на ту торгову марку, яка коштуватиме дешевше; [4] взагалі не купуватиму.
4. Середньомісячний дохід на одного члена сім’ї (код поля 19, можливі відповіді: [1] менше 1000 грн., [2] 1001– 2500 грн.,

[3] 2500 – 5000 грн., [4] 5000 грн. і більше.  
 
 
 

     Обробка даних проводилась в спеціалізованій  програмі. Результати кластерного аналізу:

   

  Сегмент 1 становить 20%. До його складу ввійшли  респонденти,

на споживчі вподобання звички яких подорожчання одиниці пива не вплине, адже вони погоджуються і далі продовжувати купувати його в тій самій кількості. Усі споживачі купують пиво в низькому ціновому сегменті (до 4,5 грн. за пляшку пива). Більшість споживачів вживає пиво рідко ( декілька разів на рік), менша частка респондентів споживає пиво щотижня. Рівень доходу опитуваних в межах низького (до 1000 грн) та середнього сегментів (1001 грн. – 2500 грн.).

          Сегмент 2 становить 28%  споживачів. До його складу увійшли споживачі, які в своїй більшості не змінять споживання пива у разі підвищення його вартості. В меншій кількості до цього сегменту потрапили споживачі, що зменшать споживання пива, проте залишаться вірними торговій марці. Більшість споживачів купують пиво в середньому ціновому сегменті (4,5 грн. – 8 грн.  за пляшку пива). Більшість споживачів вживає пиво рідко (декілька разів на рік), менша частка респондентів споживає пиво щотижня. Рівень доходу опитуваних в межах середнього сегмента (1001 грн. – 2500 грн.   та 2501 – 5000 грн.).

     

          Сегмент 3 становить 24%, містить споживачів, що в своїй більшості зменшать споживання пива у разі зростання цін, менша частка споживачів рівень споживання пива не зміниться. Більша частка споживачів купує пиво в низькому ціновому сегменті (до 4,5 грн. за пляшку пива). До цього сегменту ввійшли споживачі, що досить інтенсивно купують пиво (2-3 рази на тиждень, або ж кожного дня). Приблизно рівними у сегменті є частки споживачів з низькими та середніми доходами.

       

         Сегмент  4 складає 28%, містить споживачів, що в своїй більшості зменшать споживання пива у разі зростання цін, менша частка перейде на іншу торгову марку. Більша частка споживачів купує пиво в середньому ціновому сегменті (4,5 грн. – 8 грн. за пляшку пива). До цього сегменту ввійшли споживачі, які часто купують пиво (2-3 рази на тиждень, або ж кожного дня). Приблизно рівними у сегменті є частки споживачів з низькими та середніми доходами.

     За  цільовий обрано сегмент 4 – споживачів, що з підвищенням ціни готові зменшити споживання даного продукту, або ж перейти на іншу торгову марку. Зусилля підприємства спрямовуватимуться на створення для таких споживачів переваг, не тільки цінових.   

3.3. Розрахунок вибірки та бюджету дослідження.

     Сутність  визначення вибірки полягає у тому, щоб розрахувати параметри невеликої групи споживачів (середній вік, рівень освіти, доходи). Зробити це можна шляхом суцільного дослідження (перепис). Однак в більшості випадків популяція (ГС) дуже велика і на її суцільне дослідження потрібні значні ресурси. Тому характеристики популяції оцінюють зазвичай по її невеликій частині – вибірці типових представників. Платою за зниження витрат є те, що вибіркова оцінка параметра буде відрізнятись від істинного значення в популяції на величину помилки вибірки.

     Існують вибірки фіксованого об’єму і послідовні. Фіксована – її об’єм визначається до початку дослідження, а аналіз результату проводять за всіма відібраними елементами. Послідовна – її розмір наперед невідомий і суть полягає в тому, що коли дослідження малої вибірки є непереконливим, то коло досліджуваних елементів збільшують.

     Для нашого анкетного дослідження використаємо вибірку фіксованого об’єму. Застосуємо формули математичної статистики, які  враховують максимальну похибку вибірки (∆), необхідну надійність (L, % - ймовірність, що середня похибка вибірки не перевищить максимальну), ступінь варіації ознаки, що вивчається (σ), розмір ГС (N).

     Отже, шляхом опитування з надійністю 95% нам  треба дізнатись інтенсивність споживання (гранична похибка не більше 0,1 л.) і частину респондентів, що не змінять торгову марку у разі підвищення ціни на товар (гранична похибка 2%). Генеральна сукупність становить 500 000 чол., оскільки ми проводитимемо опитування в м. Києві (кілька районів).

Результати  пілотного опитування представлені в табл. 3.6. 1 і табл. 3.7..

Таблиця 3.6.

 
 
 
 
 

Таблиця 3.7

   Розрахунок

1. Безповторна кількісна вибірка

 де 

Отже,

   

Оскільки  L=95%, то =1,96,

(чол.).

2. Безповторна якісна вибірка

 де p – частка одиниць, що володіють потрібною ознакою в «пілотній» вибірці;

В нашому випадку ; =2%=0,02

Отже, (чол.).

          Із проведених розрахунків  бачимо, що для визначення інтенсивності  споживання нам треба опитати  88 чол., а для визначення частини респондентів, що не змінять торгову марку у разі підвищення ціни на товар - 2354 чол. Вибираємо максимальне значення:

           чол.

          Розробка  бюджету дослідження є дуже важливою складовою його організації. Оскільки джерелом первинної інформації для нас є анкетне опитування, то вирахуємо його вартість для компанії «Смак».

          Середня вартість опитування населення «face to face» - від $6 до $8 за одну анкету. Припустимо, що ми домовились з певним маркетинговим агентством  про ціну $7 за одну анкету.

          Якщо розмір вибірки  становить 2354 чол., то наш бюджет на проведення дослідження має складати: Б=2354*7=$16478 або 115 346 грн.

          Тож для виконання  поставлених перед маркетологами  компанії «Славутич». Carlsberg Group завдань потрібно не менше, ніж 115 346 грн.

          Отже, головна задача при розробці опитувальних анкет – скласти їх так, щоб уникнути проблем в період збору і обробки даних. Дотримувати певні правила змушують психологічні аспекти сприйняття опитування респондентами та вимоги процедур комп’ютерної обробки. Додатково знизити трудомісткість обробки дозволяє паралельне проектування структури бази даних і програми її статистичної обробки. Важливим також є визначення достовірної вибірки та розрахунок необхідного бюджету дослідження.

          Висновки

Отже, вивчення споживачів дає можливість краще розуміти потреби споживачів, легше визначати якими характеристиками повинен володіти товар, щоб бути конкурентноздатним на ринку, дозволяє фірмі ефективно розміщувати наявні ресурси, зосереджуючись на перспективних напрямах діяльності.

Аналіз вторинної інформації здійснювався на прикладі українського ринку пива, який на сьогодні є досить перспективним. Особливо його середній  ціновий сегмент. Це свідчить, що споживачі в Україні все більше віддають перевагу якісному пиву, і тому ефективно працювати на цьому ринку зможуть тільки ті компанії, які запропонують такий продукт. На сьогодні серед лідерів на українському ринку соку такі компанії як «САН ІнБев Україна» , «Оболонь» , «Славутич» (Carlsberg Group), «Сармат»