Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту

     Однією  з головних тенденцій ринку пива України у 2008 році стало скорочення темпів зростання. За підсумками року зростання ринку в натуральному вираженні склало 0%, у грошовому  еквіваленті +21%. Незважаючи на сповільнення росту ринку за підсумками року, зростання продажів компанії «Славутич», Carlsberg Group, у натуральному вираженні склало +16,2%. У порівнянні з 2007 доля компанії збільшилася на +3,3% і склала 23,7% (за даними компанії).

     За  минулий рік продажі основного бренду компанії ТМ «Славутич» збільшилися на +28,5%. Доля бренду на ринку зросла на +1,8% і складає 8%. Зростанню продажів ТМ «Славутич» сприяли успішно проведені промо-акції: «Гроші під кришкою», а також акція «10 років разом», присвячена десятирічному ювілею торгівельної марки. Окрім цього, в червні 2008 року компанія розпочала випуск двох нових саббрендів ТМ «Славутич ICE» — «ICE Mix» із зеленим лаймом і «ICE Mix» зі стиглою вишнею у новому для компанії сегменті пива з фруктовим смаком. За підсумками року фактичні продажі саббрендів перевищили прогнози компанії

     ТМ  Тuborg вдалося зберегти лідерські  позиції в super-premium сегменті, що зріс у 2008 році на +5%. За минулий рік продажі  ТМ Тuborg збільшилися на +15%. У порівнянні з 2007 роком доля бренду зросла на +0,3% і складає 2,3%. За підсумками року бренд Тuborg займає 52% сегменту super-premium і є драйвером зростання даного сегменту. Збільшенню продажів ТМ Тuborg сприяв запуск у квітні 2008 року двох саббрендів бренду — Tuborg Twist і Tuborg Black. На підтримку саббрендів була обрана нестандартна комунікаційна стратегія, в основі якої лежало змагання, битва між двома сортами. Окрім цього, у 2008 році була успішно проведена промо-акція від Tuborg GREEN «Зривайся на ГрінФест до Європи!», головним призом якої став розіграш 30 поїздок на «Tuborg GREENfest» до Сербії.

     За  підсумками 2008 року ТМ «Балтика» продемонструвала зростання продажів +26,3%. Доля бренду на ринку збільшилася на +0,5% і  складає за підсумками року 2,3%. Бренд  «Балтика», як і раніше, є лідером преміум сегменту з долею близько 30%.

     ТМ  «Львівське», лідер продажів у Західному  регіоні країни, за підсумками 2008 року виросла у продажах на +15,6%. Доля ТМ «Львівське» на ринку збільшилася  за рік на +0,8% і складає 5,7%. Зростанню долі бренду сприяли численні локальні промо-акції, у тому числі промо-кампанія «Мільйон гривень від пива «Львівське».

     Незважаючи  на скорочення економ-сегменту, обсяг  продажів ТМ «Арсенал» виріс за підсумками року на +8,6%. Доля бренду збільшилася  на +0,3% і складає за результатами року 3,8%. Позитивна динаміка відзначена і в інших ліцензійних брендів компанії: зростання ТМ Carlsberg +17,3%, ТМ Holsten зростає на рівні інших преміальних марок.

     Обсяг експорту компанії у 2008 році склав 477 тисяч  гектолітрів пива, що на +29% більше, ніж за минулий рік. Основний обсяг експорту розподіляється між такими країнами, як Молдова, Росія, Білорусь, Вірменія, Грузія. 85% експорту компанії складає ТМ «Славутич».

     У вересні 2008 року компанія «Славутич», Carlsberg Group, запустила у виробництво пивний бренд National, створений спеціально для ринку Молдови. За кілька місяців 2008 року продажі ТМ National на молдавському ринку перевищили 100 тис. дал.

     Середня ціна за літр продукції компанії у 2008 році збільшилась на +23% порівняно з 2007 роком (ціна відвантаження пива дистриб'юторам).

     Фінансові показники відображені у таблиці 2.1.                         

     Обсяг продажів у натуральному вираженні: 8 169 тис. гектолітрів, +19% до аналогічного періоду 2007 р.

       Обсяг продажів у грошовому вираження: 2 277 млн. гривень, +44%

     Операційний прибуток: +127 млн. гривень, +12%

     Чистий  прибуток: -293 млн. гривень

Таблиця 2.1. Фінансові показники «Славутич», Carlsberg Group.

     Причина негативного чистого збитку в 2008 році — курсові збитки за валютними кредитами, понесені внаслідок девальвації гривні наприкінці 2008 року.

2.2. Аналіз ринкового  середовища підприємства

     Історично склалося, що Україна мала значні виробничі потужності у пивній галузі. Раніше в Україні було близько 150 пивних заводів. Після проголошення незалежності та приходу міжнародних компаній, багато малих заводів не втрималися на ринку. І вже до 2007 року залишилося не більше 60 заводів. А заводів, які входять до складу великих пивних компаній та випускають помітне хоча б на регіональному рівні пиво залишилося не більше 15.                                                                                                                                           При цьому виробництво пива постійно зростає, асортимент розширюється, галузь функціонує непогано і приносить прибутки. За даними Держкомстату, за останні кілька років спостерігається стабільне зростання обсягів виробництва пива в Україні (див рис. 2.1 ). Щорічний приріст становить в середньому – 15-20%.

     

     Рис.2. 1. Виробництво пива в Україні, млн. дал.

     Виняток становив 2009 рік, коли ринок пива України скоротився на 7,4%, і в цифровому вираженні склав 265,3 млн дал. Основними причинами падіння ринку є погіршення матеріального становища громадян через економічну кризу, а також безпрецедентний тиск на галузь з боку регулюючих органів.                   

     Ринок пива України є висококонсолідованим, олігополістичним із низь-

     ким умістом невеликих виробників. На сьогодні існує чотири оператори ринку:

• ВАТ «САН ІнБев Україна» з часткою ринку в 2008 р. 38%;
• ЗАТ «Оболонь» – 30,2%;
• ВАТ «Славутич» (Carlsberg Group) – 23,7%;
• міжнародна компанія SABMiller (з травня 2008 р. володіє пивоварним заводом «Сармат» та його брендами) – 4,1%.

     На  них припадає близько 95% усіх продажів.

     Sun Interbrew  («Сан ИнБев Україна»)

     представляє материнську компанію «Interbrew» (Интербрю), нині – InBev (ИнБев). Компанія об`єднує 3 пивоварних заводи та має 7 регіональних представництв. Виробничі потужності: Чернігівський пивний завод, Харківський пивний завод, Миколаївський певний завод.

     Компанія  володіє українськими брендами: Чернігівське, Рогань, Янтар та міжнародними: Stella Artois, Staropramen, Brahma, Beck's, Leffe, Hoegaarden, Lowenbrau.

     Пивоварна група «САРМАТ»

     Група «Сармат» входить до складу компанії «SABMiller»

     ЗАТ «Сармат», ВАТ «Луганський пивоварний завод», ВАТ «Пиво безалкогольний завод «Крим»», ЗАТ «Фірма «Полтавпиво»», а також підприємство з виробництва солоду ЗАТ «Дніпропетровський пивоварний завод «Дніпро»». До асортимент продукції компанії входять бренди 'Сармат', 'Drive Мax', 'Дніпро', 'Kaltenberg Pils', 'Полтавське', 'Луганьпиво'.

     «Оболонь»

     Корпорація  «Оболонь» - найбільший національний виробник пива, безалкогольних та слабоалкогольних напоїв, мінеральної води. До складу корпорації входять головний завод у Києві з віддаленими виробництвами в Олександрії та Чемерівцях Хмельницької області, два дочірніх підприємства – «Пивоварня Зіберта» (Фастів, Київська обл.) та «Красилівське» (Хмельницька обл.), а також підприємства з корпоративними правами в Охтирці, Севастополі, Коломиї та Бершаді. Загальна кількість працівників: 7 000. Частка компанії в експорті пива становить 80%. Продукція корпорації експортується у 33 країни світу.

     Портфель  компанії формують шість пивних торгових марок: «Оболонь», «Magnat», «Нike premium beer», «Zibert», «Десант», «Охтирське».

     Регіональні пивоварні заводи

     Інші 5% становлять невеликі пивзаводи, які все більше і більше регіональних пивзаводів вимушені скорочувати виробництво або закриватися. Якщо у 2002 році невеликі пивзаводи володіли 10,7% ринку, то в 2007 році це показник становив 4,3%, це притому, що український ринок пива щороку зростає на 15-20%.

     Аналізуючи  цінову структуру ринку, наведену на рисунку 2.2. , в якій розрізняють три сегменти: низький (до 4 грн 50 коп. за 0,5 л), середній (4,5 грн – 8 грн. за 0,5 л), високий (від 8 грн за 0,5 л), відзначимо, що впродовж останніх років розвиваються високий та середній цінові сегменти, що надає підстави стверджувати, що в країні зростає культура споживання пива.

 

     Рис. 2.2. Цінова структура ринку пива 

Частки крупних пивних гравців у цінових сегментах внутрішнього ринку України наведені у таблиці 2.3 . За результатами наведених ланих видно, що у кожному ціновому сегменті є свій лідер:

     – ЗАТ «Оболонь» лідирує в середньому ціновому сегменті;

     – «САН ІнБев Україна» – в низькому;

     – «Славутич» (Carlsberg Group) – у високому сегменті.

     У портфелі брендів SABMiller («Сармат») відсутня продукція середньогоі високого цінового сегмента. 

     Таблиця 2.3. Частки пивних компаній у цінових сегментах

     

      За результатами аналізу споживчих смаків видно, що традиційно українці віддають перевагу світлому пиву. Його частка у споживанні складає не менше 70%, решта розподіляється між темними та нетрадиційними сортами, що становлять відповідно 20% і 10%. Структура споживання пива за його видами наведена на рисунку 2.3.

     Найбільший рівень споживання пива спостерігається у віковій групі від 20 до 29 років (51,1% представників цієї групи споживають пиво); найменший рівень споживання – у віковій групі від 50 до 59 років – 26,9% представників (рисунок 2.4 ).

       

           Рисунок. 2.4 Споживання пива у вікових групах

     Частка  споживачів пива зменшується по мірі зниження рівня доходу споживачів. Якщо частка споживачів пива серед багатих верств населення і з рівнем доходу вище за середній складає приблизно дві третини у кожній з цих груп (66.7% і 69.5% відповідно), то серед людей із середнім рівнем доходу частка споживачів пива дорівнює 50%, а серед людей з рівнем доходу нижче середнього і бідних вона складає відповідно 35,3% і 26.1%. Графічно рівень споживання пива в кожній з груп споживачів, сегментованих за критерієм рівня доходів, представлений на рисунку 2.5 .

       
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.5. Рівень споживання пива залежно від рівня доходу, %

      В Україні рівень споживання пива в різних регіонах неоднаковий: найбільший рівень споживання пива спостерігається в Києві (68% киян є споживачами пива); найменший – в північному регіоні – 26,4%. Рівень споживання пива в регіональному розрізі наведений на рисунку 2.6. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.6. Рівень споживання пива за регіонами 

          Реалізація пива в Україні має деякі особливості, пов'язані із сезонністю. Звичайно на початку сезону (приблизно середина квітня) продукція місцевого великого виробника забезпечує до 70% продаж пива в регіоні. Вже в травні пиво іноземних виробників починає більш активно надходити на регіональний ринок. У розпал сезону (липень-серпень) пиво місцевого великого виробника забезпечує вже не більш 30-40% продаж. Пов'язана така динаміка з цілком об'єктивними явищами:  узимку обсяги реалізації пива падають у чотири-п'ять разів у порівнянні з теплим часом року, і оптовикам невигідно завозити іногороднє пиво в невеликих кількостях — висока вартість перевезення зробить його неконкурентним.                                        Говорити про експорт пива з України майже рівносильне тому, що говорити про експорт ЗАТ "Оболонь". Його частка у загальноукраїнському експорті складає 80%. Щорічно обсяги експорту компанією збільшуються на 15-20%. На  сьогодні частка експорту перевищує чверть виробництва "Оболоні". Найбільшим споживачем українського пива є Росія (лише ЗАТ "Оболонь" забезпечує 60% російського імпорту). Друге місце за обсягом експорту впевнено посідає Sun Interbrew з часткою вивозу продукції 13%.