Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту

Міністерство  освіти і науки України

Київський національний університет технологій та дизайну 
 
 
 
 
 
 

Курсовий  проект

з дисципліни ”Маркетингові дослідження“

на тему:

 ” Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту “ 
 
 

Виконала:

  студентка 3-го курсу

групи БМР 3-07

Безносюк  Марина

Науковий  керівник:

Євсейцева О.С.

к. е. н., доцент кафедри маркетингу 
 
 
 
 
 

Київ 2010 

     Зміст

     Вступ

     Розділ 1. Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту

       1.1. Місткість ринку та методи її оцінки……………………5

       1.2. Загальна характеристика методів

 прогнозування  попиту та збуту………………………………….7

Розділ 2. Аналіз ринку пива

            2.1. Baltic Beverages Holding: характеристика……………...15

            2.2. Аналіз ринкового середовища підприємства…………..18

     Розділ  3

            3.1. Планування маркетингових досліджень…………..…...25

            3.2. Аналіз даних…………………………………………….29

            3.3. Розрахунок вибірки та бюджету дослідження………....35

     Висновки…………………………………………………………..38

     Джерела……………………………………………………………40

     Додатки…………………………………………………………….41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ

     Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих  можливостей  і  бар'єрів  у  зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.

     В сучасних умовах існування ринкової економіки, успішне функціонування підприємства неможливе без належного  інформаційного забезпечення. Для прийняття  обґрунтованих маркетингових рішень необхідна повна, актуальна і достовірна інформація, яку можна отримати на основі комплексного вивчення маркетингового середовища.

     Правильність  рішень, котрі приймає керівник буде залежати від точності наданої йому інформації. Однією із задач маркетингу є максимальне зниження рівня невизначеності при прийнятті рішень, щодо виробництва і продажу товарів і послуг, задоволення споживчого попиту і отримання прибутку.

     Маркетингові  дослідження – це одна з основних функцій маркетингу, оскільки результати проведення їх виступають основою для реалізації всіх інших функцій маркетингу.

     У ринковій економіці проведення маркетингових  досліджень – об’єктивна необхідність, затим що результати маркетингових  досліджень мають бути основою для ухвалення рішень, пов’язаних з вибором ринку, діяльністю на ньому, визначенням обсягів продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності, з розв’язанням інших проблем підприємства, що функціонують на ринку.

     Необхідність  маркетингових досліджень зумовлена тим, що керівництво будь-якої компанії при прийнятті маркетингових рішень повинно обрати найбільш ефективне з них, максимально ”узгодити“ рівні ефективності і ризику. Попередньо отримавши інформацію, можна потенційно уникнути помилок, що дорого коштують; своєчасно відреагувати на дії конкурентів і т.д.

     Роль  маркетингових досліджень полягає  у збиранні необхідної інформації для  оцінки маркетингових ситуацій та прийнятті  на її основі обґрунтованих маркетингових  рішень.

     Метою даного курсового проекту є систематизація, закріплення та розширення теоретичних знань з маркетингових досліджень, а також здобуття та розширення практичних навичок щодо методів дослідження споживачів та їхньої купівельної поведінки. Також даним курсовим проектом передбачається навчитися самостійно проводити маркетингові дослідження та збір первинних даних на конкретній  інформаційній базі і обґрунтувати доцільність управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми.

     Основними завданнями курсового проекту є:

• ознайомлення з методологією збору первинних даних;
• аналіз вторинної інформації;
• аналіз конкретного ринку;
• розгляд діяльності окремої фірми, оцінка її слабких та сильних сторін;
• організація збору первинної інформації,
• проведення анкетного опитування, визначення вибірки та бюджету дослідження.

     В ході курсового проекту досліджено ринок пива України.

     Отже, вивчення споживачів нерозривно пов’язане  з процесом маркетингових досліджень, так як вся діяльність в маркетинговому середовищі врешті-решт направлена на задоволення потреб та бажань головного об’єкта – кінцевого споживача, без якого вся маркетингова діяльність і всі сфери, що з нею пов’язані не має сенсу функціонувати. 
 

     Розділ  І

     Методи  оцінки місткості  ринку і прогнозування  попиту

     Місткість ринку та попит багато в чому визначають стратегію і тактику організації виробництва і збуту товарів і послуг; урахування попиту, обґрунтоване прогнозування його на короткострокову і довгострокову перспективу є однією з найважливіших задач служб маркетингу різних організацій і фірм.

1. Місткість ринку та методи її оцінки

     Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми; це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми). Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку.

     Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

     Потенційна  місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, виражені у натуральних або вартісних одиницях, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

     Методи визначення місткості ринку:

     1) Нормативний метод найчастіше застосовують, коли фірма виходить на споживчий ринок з товаром-аналогом.

     Розрахунок  потенційної місткості ринку (Qр) може бути здійснений за формулою:                              Q_p = Σ n_i q_i p_i ,

     n — кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;

     q — середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

     р — середня ціна продукту;

     і — група споживачів.

     Така  формула може бути використана для  розрахунку потенційної місткості ринку книжок, автомобілів, одягу тощо.

2) Споживчі методи

     Для визначення реальної місткості ринку країни (Q_R) може бути використана формула: Q_R = P + R – E + Ф + Д(–М) – Е_о + Ф_о,

     де R — обсяги виробництва даного товару в країні;

     P — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

     E — експорт;

     Ф — імпорт;

     Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів  товарів;

     Ео  — непрямий експорт (товар експортується  у складі інших товарів);

     Фо  — непрямий імпорт.

     Такий метод визначення місткості ринку орієнтується загалом на обсяг виробництва, а не на попит, тому він більш характерний для адміністративної економіки і визначення місткості загальнонаціонального ринку.

     Місткість ринку на основі індексу  дослідницької панелі, наприклад панелі продавців (Qп), можна визначити за формулою:

      ,

     де  та — залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;

     П_i — обсяг продажу за даний період;

     К_м — кількість магазинів, що вийшли до панелі;

     Т — період, що досліджується, місяць;

     К_заг. — загальна кількість магазинів, що торгують даною продукцією.

     Перший  множник (середній обсяг продаж одного магазину, що вийшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (Іп). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

      .

     Визначення  місткості ринку  на основі норм споживання:

     Q_р = Н · Ч_заг.,

     де  Н — річні норми споживання на одного жителя;

     Ч_заг. — загальна чисельність населення.

     Або:

     Q_p = Σ · Н_i · Ч_i,

     Н_i — норма споживання на одного жителя і-ої групи;

     Ч_i — чисельність населення і-ої групи.

     Місткість ринку на основі частоти  купівель та стандартних норм витрачання товарів розраховується за формулою:

     

,

     де  — загальна чисельність покупців і-ої групи;

       — доля реальних покупців  серед загальної чисельності  їх;

     С — обсяг споживання товару при  одному зверненні до нього;

     Т — частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

     Визначення  місткості ринку  на основі додавання  первинних (П_п), повторних (П_пов) та додаткових продаж (П_д):

     Q_p = П_п + П_пов + П_д.

     При цьому первинні продажі — купівля  товарів споживачами вперше, вторинні — купівля товарів замість використаних, додаткові — купівля товарів додатково до наявних у споживача. 

2. Загальна характеристика методів прогнозування попиту

     Визначення  величини попиту входить до завдань  дослідників ринку, які повинні  визначити, яку кількість товарів  можна реалізовувати в певних проміжок часу. Прогнозування попиту – дослідження майбутнього (можливого) попиту на товари та послуги з метою обґрунтування інвестицій, а також виробничих планів. Споживчий попит відображає потреби суспільства і визначається як сукупність коштів, пропонованих на ринку фізичними і юридичними особами для придбання товарів споживчого призначення[4]. Завданням прогнозування полягає в тому, щоб на основі дослідження наявних тенденцій дати найбільш ймовірну картину розвитку явища на перспективу.