Маркетинговый процесс и маркетинговая информационная система

     Словесная формулировка вопросов - это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Это самое трудное и критичное при разработке анкеты. Если плохо сформулировать вопрос, респонденты ответят на него неправильно или совсем не ответят.

     Начальные вопросы критически важны для  завоевания доверия и поддержки  респондентов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. Иногда начальные вопросы не связаны с предметом исследования и ответы на них не анализируются.

     Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета (темы), должны задаваться до появления другой темы. При переходе от одной теме к другой следует вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондента на новую тему. Разветвленный вопрос – вопросы, используемые для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа. Такие вопросы помогают уменьшить ошибки респондентов и интервьюеров, стимулируют полные ответы.

     Разработанные анкеты обязательно тестируются  перед проведением опроса, т.е. проверяются на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем. 

9. Выборка 

     План  выборочного наблюдения. Этапы процесса составления плана выборочного наблюдения:

1. Определение генеральной (изучаемой) совокупности.
2. Определение основы выборки.
3. Определение методов проведения выборки.
4. Определение объема выборки.
5. Осуществление процесса выбора.

     Изучаемая совокупность – это совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь. Основа выборочного наблюдения – отображение элементов, из которых состоит изучаемая совокупность. Это или их список, или инструкция для определения изучаемой совокупности. Например, телефонные справочники, список предприятий, входящих в отрасль, городская адресная книга или карта. Важен выбор между вероятностным и детерминированным методами выборки.

     Итак, нам предстоит определить, сколько  человек мы будем опрашивать и  как (по какому принципу и с помощью каких процедур) мы будем их выбирать.

     Определение объема выборки. Есть качественные и количественные факторы определения объема выборки. Качественные факторы определения объема выборки: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент завершенности, ограниченность ресурсов.

      Чем важнее принимаемое решение, тем  более точная нужна информация. Увеличиваются объем выборки и ее стоимость. О степени точности говорит среднеквадратичное отклонение от среднего значения, которое обратно пропорционально квадратному корню объема выборки. Есть формулы для расчета объема выборки с заданной точностью и уровнем надежности.

     Существуют  типичные (общепринятые) объемы выборок для аналогичных исследований. Они устанавливаются опытным путем и служат ориентирами, особенно для детерминированных выборок. Обычно в исследованиях используются такие объемы выборки:

    - для опроса конкретных целевых  групп (например, руководителей предприятий, покупателей автомобилей и т.п.)          - 200 - 700 чел.;

    - для опроса населения крупного  города     - 500 -1000 чел;

    - для опроса населения области,  региона     - 1500 - 2000 чел;

    - при проведении многоцелевого опроса с глубоким анализом  - до 4000 чел.

     Методы  выборки (отбора) делятся на а) вероятностные (случайный отбор); и б) детерминированные (отбор по заданным характеристикам в соответствии с квотам).

     При случайной выборке каждый житель города имеет равный шанс попасть в опрос. Можно рассчитать доверительные интервалы, в пределах которых с определенной достоверностью получают истинные значения характеристик генеральной совокупности. Это позволяет распространить полученные результаты на всю генеральную совокупность, т.е. такая выборка репрезентативна.

     Детерминированная выборка экономна. Элементы выборки доступны, готовы сотрудничать и характеристики их легко измерить. Ограничения: большой риск возникновения различных ошибок выборки. Некорректно распространять на всю генеральную совокупность полученные выводы. 

10. Проведение полевых работ (сбор первичной информации) 

     Процесс полевых работ включает в себя:

1. Отбор персонала для полевых работ.
2. Подготовка полевого персонала.
3. Контроль работы полевого персонала.
4. Проверка результатов работы по сбору данных.
5. Оценка качества работы полевого персонала.

     Исследователь должен разработать конкретные должностные  инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных. Решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, работающие с респондентами. Нанять работников, отвечающих этим требованиям.

     Следует учитывать, насколько респондент приемлет опрашивающего его интервьюера в социальном плане, особенно при личном контакте. Считается, что чем больше общих качеств имеют интервьюер и респондент, тем выше вероятность успешного опроса. В пределах возможного следует отбирать интервьюеров, качества и характеристики которых как можно точнее соответствуют характеристикам опрашиваемых.

     Качество  собранной информации сильно зависит от подготовки персонала. Подготовка обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров, следовательно, собранные данные будут однородными. Интервьюеров учат налаживать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы и правильно их записывать, адекватно реагировать на нестандартные ситуации и завершать интервью.

     Цель  контроля качества работы полевого персонала  – убедиться, что работники в  процессе опроса соблюдали все полученные инструкции и пользовались определенными методами. Предусматривается контроль качества проведения интервью и редактирования, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса. 

11. Подготовка данных к анализу 

     Этапы процесс подготовки данных к анализу:

1. Подготовка плана проведения анализа данных.
2. Проверка анкет. Анкеты проверяются на полноту заполнения и качество проведения интервью.
3. Редактирование. Анкеты просматриваются и выявляются нечитабельные, неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы.
4. Кодирование. Заключается в присвоении кода, обычно цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу.
5. Преобразование. Заключается в переносе закодированных данных в компьютер.
6. Очищение данных. Заключается в проверке состоятельности собранных данных и работе с пропущенными ответами. Здесь проверка проводится намного точнее и тщательнее, чем на этапе предварительной проверки, поскольку для этого используются компьютеры.
7. Статистическая корректировка данных. Статистическая корректировка данных включает взвешивание, переопределение переменной и преобразования шкалы. Все эти корректировки необязательны, но могут значительно повысить качество анализа.
8. Выбор стратегии анализа данных. Базовый анализ данных включает в себя распределение частот значений переменной (вариационных рядов), кросс-табуляцию (построение таблиц сопряженности) и проверку гипотез.

12. Подготовка отчета о маркетинговых исследованиях и его презентация 

     Это конечный, наиболее ощутимый результат  проведенной работы. Не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он – фактическое свидетельство выполненного проекта.

     Этапы процесса подготовки отчета и его  презентации:

1. Определение проблемы, подхода к проблеме, план исследования и полевые работы.
2. Анализ данных.
3. Интерпретация, выводы и рекомендации.
4. Подготовка отчета.
5. Устная презентация.
6. Чтение отчета клиентом.
7. Работа с клиентом после принятия отчета.

     Следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было бы использовать в качестве непосредственной основы для принятия управленческих решений. Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации.

     Перед написанием отчета исследователю следует  обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими решения. Эти встречи – гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.

     После предоставления отчета и его презентации  сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе.