Маркетинговый процесс и маркетинговая информационная система

Классификация маркетинговых исследований 

     Из  определения маркетинговых исследований следует, что компании приступают к  проведению маркетинговых исследований по двум причинам – они намерены определить и решить маркетинговые  проблемы. 
 
 
 

       

     

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3. Классификация маркетинговых исследований 
 

     Маркетинговые исследования для  определения проблемы предпринимаются, чтобы установить скрытые или возможные проблемы. На 90% это исследования рыночного потенциала, доли рынка и рыночных характеристик. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.

     Как только проблема или возможность  установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Существуют следующие типы исследований, направленных на решение проблем:

     1. Исследования для проведения сегментации: определение критериев сегментации; определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам; отбор целевых рынков и определение демографических профилей, стиля жизни потребителей, характеристик СМИ, имиджевых характеристик товара.

     2. Исследование товара: тестирование концепции товара, определение дизайна товара, испытание упаковки, модификация товара, позиционирование торговой марки, пробный маркетинг, контрольное тестирование в ходе продаж.

     3. Исследования для разработки цены: значение цены при выборе торговой марки; политика цен; цена на продуктовую линию; ценовая эластичность спроса; введение ценовых изменений и реакция на них.

     4. Исследования для разработки системы продвижения: оптимальный бюджет продвижения; взаимосвязь продвижения; решения по использованию СМИ; тестирование творческой идеи рекламы; оценка эффективности рекламы.

     5. Исследования для решения по  распределению: определение типа  распределения; отношения участников  канала распределения; пределы  возможностей канала распределения; местоположение розничных и оптовых магазинов.

     Исследования  для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут «рука  об руку» и они вполне могут  быть объединены в рамках одного маркетингового исследования. 

Кто и как проводит маркетинговые исследования 
 

       

     

     

       

       

     

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 4. Компании и услуги в сфере маркетинговых  исследований 
 

     Внутренние  субъекты маркетинговых исследований – это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире корпорации. Или же проведение маркетинговых исследований сосредоточивается в отдельных подразделениях корпорации, за которыми закрепляются специалисты по маркетинговым исследованиям. Между этими двумя крайними случаями существует большое разнообразие организационных структур. Решение зависит от потребности фирмы в маркетинговых исследованиях. Отделы по маркетинговым исследованиям часто привлекают специализированные исследовательские компании для выполнения отдельных задач.

     Внешние субъекты маркетинговых исследований – это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для выполнения исследований. Они могут быть как маленькими, со штатом из одного или нескольких человек, так и очень крупными, всемирно известными корпорациями. Среди них есть как компании универсального профиля, способные выполнять весь спектр (полный ассортимент) исследовательских услуг, так и компании, специализирующиеся на выполнение ограниченного ассортимента услуг.

     Синдицированные услуги – это сбор информации и распространение ее по подписке. Часто это результаты опросов, панелей, сканирования и аудита.

     Стандартизированные услуги – это исследования, проводимые для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика оценки эффективности рекламы. Результаты исследований по данному направлению можно сравнивать между собой.

     Заказные  услуги – исследования, проводимые для удовлетворения специфических запросов конкретного клиента (ad hoc). Такое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

     Интернет-услуги – это проведение маркетинговых исследований с использованием Интернет.

     Компании  с ограниченным набором  услуг специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. Это могут быть полевые исследования, разработка плана исследования (инструментария), кодирование и ввод данных, компьютерный анализ данных, фирменные разработки (специализированные запатентованные методы). 

3. Процесс маркетинговых  исследований 

   Процесс маркетинговых исследований состоит  из 6 этапов. Сейчас мы их кратко охарактеризуем.

   Этап 1. Определение проблемы.

   Первый  этап всегда заключается в выяснении  проблемы. При этом определяются цель исследования, исходная информация, какая новая информация необходима и как она будет использоваться.

   Проводится  обсуждение проблемы с лицами, принимающими решение (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере, анализ вторичных данных, и возможно проведение качественных исследований, например, фокус-групп. Как только проблема установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его выполнению.

   Этап 2. Разработка подхода  к решению проблемы.

   Разработка  подхода включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут повлиять на план исследования. Для этого проводится обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования.

   Этап 3. Разработка плана  исследования.

   План  маркетингового исследования определяет процедуры, необходимые для получения нужной информации. Разработка плана включает в себя:

1. Анализ вторичной информации.
2. Качественные исследования.
3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение, эксперимент).
4. Измерение и методы шкалирования.
5. Разработка анкеты.
6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.
7. План анализа данных.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных.

   Это могут быть личные интервью по месту  жительства или работы, в местах покупок или с помощью компьютера, опрос из офиса по телефону или по почте, либо по Интернету.

   Этап 5. Подготовка данных и их анализ.

   Подготовка  данных включает в себя редактирование (если необходимо, данные корректируются), кодирование (каждому ответу присваиваются коды), расшифровку (данные вводятся в компьютер) и проверку данных. Для анализа используются различные статистические (одномерные и многомерные) методы.

   Этап 6. Подготовка отчета и его презентация.

   Ход и результаты маркетингового исследования должны быть изложены письменно в  виде отчета. Выводы и рекомендации должны быть изложены в виде, удобном для принятия управленческих решений. Должна быть сделана устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию. 

1-2. Определение проблемы и разработка теоретического подхода 

     Определение проблемы включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов.

     Все усилия, время и деньги будут потрачены  впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетингового исследования.

      Логику процесса определения проблемы и разработки подхода можно представить  следующим образом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Для определения проблемы необходимо провести: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования.

     В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Выявляются существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме.

     Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования.

     Исходя  из выясненной проблемы маркетингового исследования, маркетолог разрабатывает соответствующий подход, т.е. методологию, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования.

     Качественное  исследование является неструктурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках. Оно позволяет выявить спектр существующих мнений и их мотивацию.

     Управленческая проблема – это проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Ее выражает вопрос «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?». Решение управленческой проблемы предполагает определенные действия топ-менеджера. Маркетинговое исследование предоставляет менеджеру информацию для правильного решения проблемы.

     Проблему  маркетингового исследования выражает вопрос «Какая информация необходима и как ее лучше всего (наиболее эффективно) получить?». Решение проблемы маркетингового исследования предполагает получение определенной информации. Вот примеры формулировок управленческих проблем и проблем маркетинговых исследований.

     К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относятся: информация о прошлом фирмы и отрасли и прогнозы на будущее; ресурсы и ограничения фирмы; цели лица, принимающего решения; поведение покупателей; законодательная и экономическая среда; маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

     Теория – это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные – беспристрастные данные, подтвержденные эмпирически.

     На  основе теоретических соображений  определяют, какие переменные необходимо исследовать, как их измерить и обработать, как составить план исследования и провести выборку. Теория служит базой, опираясь на которую исследователь собирает и интерпретирует полученные данные. Аналитическая модель – точное определение набора переменных и их взаимосвязей, которое используется для описания реальной системы или процесса. Поисковые (исследовательские) вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Поисковые вопросы могут быть уточнены с помощью гипотез. 

3. Разработка плана маркетингового исследования