Маркетинговый процесс и маркетинговая информационная система

     Интервьюер  придерживается определенной схемы  обсуждения (плана) - перечня тем или вопросов, которые нужно задавать в определенной последовательности. Однако ход интервью зависит от ответов респондента на задаваемые вопросы - интервьюер должен постоянно уточнять интересующие его вещи, стараться получить скрытую ранее информацию, которая позволит выделить самое важное, выявить реальные проблемы и пути их решения («почему?», «вы не могли бы уточнить? рассказать больше, подробнее?», «вы хотите еще что-нибудь добавить?»).

     Проекционные  методы. Эти методы позволяют скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Как бы извлекать их из глубин сознания респондентов.

     Респондентов  просят объяснить поведение других людей, а не собственное. Делая это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства. Анализируя ответы респондентов, можно определить именно их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, ценности. Так же как и в психологии, проекционные методы подразделяются на ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. 

5. Дескриптивные маркетинговые  исследования: опрос  и наблюдение 

     Методы, применяемые при проведении дескриптивных исследований – опрос (задаются вопросы и фиксируются ответы) и наблюдение (регистрация поведения).

     5.1. Опрос. Опросный метод основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, ответы, соответственно, можно получить любым из этих трех способов.

      При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных. Большинство вопросов анкеты имею заданные варианты ответов, и респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов. 

  

  

  

  

  

  

    
 
 

  

    
 
 
 
 

  Рис. Классификация методов проведения опросов 

     Выбор метода зависит от требований к получаемой информации, бюджетных ограничений (времени и денег), характеристик респондентов. Методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие.

     5.2. Методы наблюдения. Наблюдение – это регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения соответствующей информации.

     Наблюдатель, как правило, не расспрашивает и  не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть: структурированным или неструктурированным, скрытым и открытым, проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке. 
 
 

6. Причинно-следственные маркетинговые исследования: эксперимент

 

     Причинно-следственные маркетинговые исследования основываются на экспериментах. Независимые переменные – переменные факторы, которыми манипулирует исследователь (степень их воздействия может регулироваться исследователем), и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. К этим переменным факторам-условиям относятся цены, упаковка, тематика рекламы.

     Зависимые переменные – факторы или показатели, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться объем продаж, прибыль, доля рынка. Посторонние переменные – все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приведет к недостоверности результатов эксперимента.

     Эксперимент – это контролируемый опыт, т.е. управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. Модели эксперимента можно разделить на 4 группы: модели предварительного эксперимента (не используют контроль посторонних факторов методами случайного отбора), модели действительного эксперимента (используют методы случайного отбора), модели псевдо эксперимента и статистические модели (проводятся серии изменений с использованием статистических методов). Эксперименты могут проводиться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях.

     Пробный маркетинг или тестирование рынка – вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части рынка, называемой пробным рынком. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

     Методы  пробного маркетинга: стандартный пробный  рынок, контролируемый пробный рынок  и мини-рыночные тесты, моделируемый пробный маркетинг.

     Из  трех основных планов маркетинговых  исследований - поисковый, дескриптивный и причинно-следственный – лишь последний можно использовать для выявления причинно-следственных связей. Хотя данные, полученные в дескриптивных исследованиях, часто используются в качестве доказательства причинно-следственных связей, тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. 

7. Измерение и шкалирование 

     Существует 4 основных типа шкал, применяющихся  для измерения характеристик  объекта: номинальная, порядковая, интервальная, относительная.

     Примеры шкал.

     Номинальная шкала: «Какой безалкогольный напиток из приведенного списка Вам нравится?» Единственно допустимая операция с числами в номинальной шкале – счет (подсчет частот). Это процентные соотношения, мода, хи-квадрат и биноминальные критерии. Средние здесь не имеют смысла.

     Порядковая шкала: «Пожалуйста, расставьте напитки из прилагаемого списка (6 позиций) в соответствии со степенью Вашего предпочтения, оценивая наиболее привлекательный напиток как 1, а наименее привлекательный как 6». Это ранговая шкала, ранжирование. Порядковая шкала отображает относительную позицию, но не размер разницы между объектами; неизвестно, насколько значительно различие между позициями шкалы. Здесь можно использовать статистические методы, базирующиеся на процентилях: расчеты процентилей, квартилей, медианы, ранговой корреляции и других сводных показателей порядковых данных.

     Интервальная  шкала: «Пожалуйста, укажите степень Вашего расположения к каждому напитку по шкале: сильно не нравится, не нравится, нравится, сильно нравится». Это числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Она позволяет сравнивать различия между объектами. Между значениями интервальной шкалы существует постоянный или равный интервал. Например, шкала температуры. Эта шкала позволяет проводить корреляционно-регрессионный анализ, факторный и кластерный анализ и т.п.

     Относительная шкала: «Пожалуйста, распределите 100 очков между каждым из напитков из прилагаемого списка в соответствии с Вашим расположением к ним». Или: «Пожалуйста, укажите, какую сумму Вы тратите ежемесячно на приобретение безалкогольных напитков. Напишите ____ руб.» Наиболее информативная шкала, обладающая свойствами всех предыдущих шкал.

     Несравнительные шкалы оценивают объект независимо от других объектов в исследуемой группе.

     Таблица

     Основные  виды несравнительных  шкал 

 

     При сопоставлении и выборе шкал необходимо ответить на следующие основные вопросы: Какое количество категорий следует использовать в шкале? Шкала должна быть сбалансированной или несбалансированной? Четное или нечетное количество категорий должно быть в шкале? Допустим ли неопределенный ответ? Какого характера и в какой степени необходимо вербальное описание? Каков формат шкалы целесообразен? 

8. Разработка инструментария (анкеты) 

     Анкета (вопросник) – это формализованный (структурированный) набор вопросов для получения данных от респондента. Не существует научных принципов, гарантирующих составление идеальной анкеты, качество ее разработки определяется мастерством, приобретаемым на практике. Это скорее искусство, чем наука.

      Процесс разработки анкеты:

1. Определите необходимую информацию.
2. Выберите способ (метод проведения) опроса.
3. Определите содержание отдельных вопросов.
4. Разработайте вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
5. Определите структуру вопросов.
6. Определите словесную формулировку вопросов.
7. Расположите вопросы в правильном порядке.
8. Определите форму и расположение.
9. Разработайте оформление анкеты.
10. Устраните недостатки при предварительном тестировании.

 

     Методы  проведения опроса влияют на разработку анкеты. В личном интервью, где респонденты тесно общаются с интервьюером, можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы, но написанные в разговорном стиле. В телефонном интервью вопросы должны быть краткими и простыми. В почтовом опросе вопросы должны быть простыми с приложением подробных инструкций.

     Определяем, какие именно вопросы должны быть включены в анкету. Необходим ли вопрос? Каждый вопрос должен предназначаться  для получения необходимой информации, служить конкретной цели. Если вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты.

     Если  не все респонденты знакомы с  исследуемой темой, используются фильтрующие вопросы (вопросы-фильтры). Использование ответа «не знаю, затрудняюсь ответить» уменьшает количество необоснованных ответов. Вопросы не должны превышать возможности памяти респондента. Следует показывать картинки, карты, описания, помогающие сформулировать ответ. Помещайте вопросы, затрагивающие чувства респондента, в конце анкеты. Уже не будет первоначального недоверия, установится взаимопонимание, и опрашиваемый согласится предоставить информацию.

     Вопрос  может быть структурированный (открытый, на него респонденты отвечают своими словами) или неструктурированный (закрытый, предлагается набор вариантов ответов). Основные виды структурированных вопросов: многовариантный (можно выбрать один или несколько ответов), альтернативный (да или нет, согласен или не согласен) и с помощью шкалы (шкалы мы уже рассмотрели).