Маркетинговый процесс и маркетинговая информационная система

1. Маркетинговый процесс И МАРКЕТИНГОВАЯ

ИНФОРМАЦИОННАЯ  СИСТЕМА 

Маркетинговый процесс  

      Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие, можно представить следующим образом.

      Выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, из следующих этапов:  количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, определение конкурентных преимуществ, отбор целевых сегментов.

      Все это делается на основе анализа макро- и микросреды. Макросреда представляет собой политические, правовые, экономические, социальные и технологические факторы, общие для всех предприятий. Микросреда уникальна для каждого предприятия и включает в себя, помимо потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, местные правительство и законодательное собрание, СМИ, акционеров, менеджеров и сотрудников предприятия, местные сообщества жителей.

      Количественная  оценка спроса и его  прогноз. Оценивается реальная и потенциальная емкость рынка в целом и различных его сегментов. предприятия предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста.

      Сегментация рынка. Если прогноз оказался благоприятным, то предстоит решить, каким образом осваивать рынок, который состоит из множества разнородных покупателей. Их можно объединить в группы или сегменты, и выбрать тех, кто предоставляет лучшие возможности для достижения целей предприятия.

      Сегментация рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками и поведением. Сегмент рынка – группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

      Отбор целевых сегментов. Это оценка привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких из них для освоения. Отбираются сегменты, в которых предприятие в течение длительного времени может предоставлять покупателям большую потребительскую ценность, чем конкуренты (наивысшую).

     Позиционирование  на рынке и разработка конкурентной маркетинговой стратегии.

       Позиционирование фирмы и ее товаров на рынке. Теперь следует определить, какие позиции в этих сегментах предприятие стремится занять, т.е. выделить свои товары среди остальных.

      Позиционирование товара – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для предприятие место по отношению к аналогичным товарам. Другими словами, предприятие выявляет потенциальные стратегические преимущества (важные отличительные свойства) на целевых рынках, позволяющие предложить более высокую потребительскую ценность.  То есть удовлетворять потребности целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты.

      Разработка  конкурентной маркетинговой  стратегии. Более широко – предприятие позиционирует себя относительно конкурентов, определяя свое место в отрасли, для чего проводится тщательный анализ конкурентов и определяется область своих потенциальных преимуществ и недостатков.

      Кто наши конкуренты? Каковы их задачи и  стратегии? В чем их сильные и  слабые стороны? Как они отреагируют  на наши стратегии достижения конкурентных преимуществ? В результате разрабатывается конкурентная маркетинговая стратегия, которая зависит от желаемой рыночной доли: лидер рынка (самая большая доля рынка, инициатор изменений), рыночный претендент (активно борется за увеличение доли), рыночный последователь (стремится удержать долю, развиваясь), новичок рыночных ниш (занимает сегмент, который другие не замечают или игнорируют).

      После чего предприятию следует предпринять  решительные шаги, чтобы донести желаемую позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

      Разработка  маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – совокупность маркетинговых инструментов, необходимых для осуществления стратегии, т.е. используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Это все, что можно сделать, чтобы повлиять на спрос.

      Многочисленные  возможности можно разделить  на 4 группы: product (товар), price (цена), place (методы распространения = каналы распределения товара = действия предприятия, которые делают товар доступным для целевых потребителей), promotion (продвижение товара = действия, с помощью которых предприятие распространяет сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его).

      Это должна быть согласованная программа, обеспечивающая достижение маркетинговых целей предприятия.

      План  маркетинга. Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Он состоит из тех же этапов, что и общий план развития компании:

1. текущее состояние рынка = маркетинговый аудит = систематическое всестороннее изучение рынка, покупателей, товаров, конкурентов, каналов распределения, среды, целей и стратегий предприятия для выявления проблем и возможностей
2. угрозы и возможности = SWOT анализ
3. задачи (цели) и проблемы, с которыми может столкнуться предприятие при выполнении этих задач
4. маркетинговая стратегия = подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
5. программы действий = что, кем и когда будет сделано, сколько это будет стоить
6. бюджеты = предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют оценить финансовые результаты плана (объемы продаж, цены, выручка, издержки, прибыль)
7. контроль = каким образом будет контролироваться выполнение плана ежемесячно или ежеквартально.

    Реализация  маркетинга. Это процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Что и почему? Кто? Где? Когда? Как? Это надлежащее выполнение работы = программа действий. Придумывать маркетинговые стратегии проще, чем их осуществлять.

          Здесь контроль – оценка результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих воздействий для достижения поставленных целей. 4 стадии процесса контроля: 1) формулирование целей = чего мы стремимся достичь? 2) измерение результатов деятельности = что происходит на деле? 3) анализ результатов деятельности = почему это происходит? 4) корректирующие действия = что следует предпринять?

      Важную  роль в  реализации стратегии имеет  организационная структура предприятия; процветающие предприятия стремятся к простой, гибкой структуре, позволяющей быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям.

      Необходимо  тщательное управление человеческими  ресурсами (квалификация, мотивация, личные качества), долгосрочное планирование человеческих ресурсов дает сильное конкурентное преимущество.

      Наконец, культура предприятия как система  ценностей и убеждений, разделяемых сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет компании. Стратегия, чтобы быть реализованной, должна соответствовать культуре.

Таким образом, успех реализации маркетинга зависит от 5 факторов:

1) программы действий 2) организационной структуры 3) системы принятия решений 4) поощрения человеческих ресурсов 5) культуры организации. 

Маркетинговая информационная система 

      Состоит из людей, оборудования и методологических приемов, необходимых для сбора, анализа, оценки и распространения  маркетинговой информации. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  Маркетинговые решения  и коммуникации 
 

Рис. 1. Маркетинговая информационная система 

      Менеджеры по маркетингу определяют потребность  в информации, организуют сбор информации (внутрифирменная отчетность, маркетинговая  разведка и маркетинговые исследования), проводят анализ информации, делая ее более удобной для восприятия и использования.

     Маркетинговая информационная система включает в  себя информацию, полученную на основе маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой «разведки».

      Система внутрифирменной  отчетности. Это информация из внутренних источников информации. Это отчетность бухгалтерии (издержки), финансового отдела (продажи, заказы, цены, доходность), производственного отдела (время производства и поставок), отдела сбыта (реакция дилеров и конкурентов), отдела обслуживания (удовлетворенность и проблемы клиентов).

      Быстрая и дешевая информация, но неполная и неудобная для маркетинга.

      Маркетинговые разведывательные данные. Это повседневная информация об изысканиях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Источники: сотрудники предприятия, поставщики, посредники, покупатели, исследовательские организации (финансовое состояние, продажи, доли на рынке), публикации.

      Маркетинговые исследования. Сбор информации, необходимой и достаточной для разработки и реализации маркетинговых стратегий (решения маркетинговых проблем).

     Система поддержки принятия решений дает возможность топ-менеджерам взаимодействовать непосредственно с моделями анализа и базами данных. СППР – интегрированная система, включающая в себя аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя СППР (топ-менеджера), с помощью которой собирается и анализируется информация, необходимая для принятия решения.

     Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; модели маркетинга и аналитических методов – базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных – базу программного обеспечения. 

2. Сущность маркетинговых исследований 

    В самом общем виде цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу  для принятия маркетинговых решений, и тем самым снизить неопределенность в отношении рынка, что позволяет опередить конкурентов.

     Для определения нужд потребителей  и реализации маркетинговых стратегий и программ, направленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Информация о потребителях, конкурентах, других участников рынка.

     Задача  маркетинговых исследований – оценить информационные потребности и обеспечить руководство компанией информацией: точной, надежной, обоснованной, своевременной и относящейся к делу. Роль маркетинговых исследований показана на рис. 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис 2. Роль маркетинговых исследований 
 

    Маркетинговые исследования –  это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

     В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идеей или гипотез. Маркетинговые исследования должны проводиться беспристрастно, т.е. предоставлять точную, объективную информацию, отражающую истинное положение дел.

     Мы  в самом начале идентифицируем или  обозначаем проблему исследования (маркетинговая возможность также преобразуется в проблему), затем определяем, какая информация нужна для ее решения. После чего определяем источники информации, оцениваем и выбираем методы сбора данных. Затем данные собираются, анализируются и интерпретируются. Полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются заказчику в том виде, который позволяет использовать информацию для принятия маркетинговых решений и действовать.