Маркетинговый процесс и маркетинговая информационная система

     3.1. Содержание плана  маркетинговых исследований.

     План  маркетингового исследования детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему маркетингового исследования. План маркетингового исследования включает в себя:

1. Определение необходимой информации.
2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз (или типов) исследования.
3. Определение процедур измерения и шкалирования
4. Создание и предварительная проверка анкеты или иной формы для сбора данных.
5. Определение процесса выборки и размера выборки.
6. Разработка плана проведения анализа данных.

 

     Существует  три основных типа маркетинговых исследований: поисковое  исследование (его еще называют разведывательным, зондирующим); дескриптивное (описательное) и причинно-следственное исследования, которые следует назвать итоговыми исследованиями. Эти три типы могут быть фазами одного маркетингового исследования.

     Основная  задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. На этой стадии исследователь имеет весьма расплывчатое представление о том, какая информация ему необходима, сам процесс исследования пока еще гибок и неструктурирован. Результаты поискового исследования рассматриваются как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования.

     Задача  итогового исследования – проверить сформулированные гипотезы и исследовать выделенные взаимосвязи. Итоговое исследование призвано помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий из тех, что можно предпринять в данной ситуации. Для такого исследования необходимы большие, репрезентативные выборки и количественный (статистический) анализ полученных данных.

   Таблица 1

   Сравнение основных типов маркетинговых  исследований 

 

     3.2. Поисковое исследование Используется решения следующих задач: 1) сформулировать проблему или определить ее поточнее, 2) определить альтернативные направления действий, 3) разработать гипотезы, 4) выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения, 5) обосновать разработку подхода к решению проблемы, 6) установить приоритеты для дальнейшего исследования.

     В поисковом исследовании используются следующие методы: опросы экспертов, пилотные исследования, анализ вторичной  информации и качественные исследования.

     3.3. Дескриптивное исследование позволяет: 1) дать описание потребителей, торгового персонала, организаций или сегментов рынка, 2) определить долю потребителей, демонстрирующих определенное поведение, 3) определить восприятие характеристик продукта, 4) определить степень связи маркетинговых переменных, 5) сделать определенные прогнозы, например, об объеме продаж.

     При проведении дескриптивного исследования необходимая информация четко определена (есть гипотезы), поэтому дескриптивное исследование четко спланировано и структурировано. Оно базируется на больших репрезентативных выборках. Методы сбора информации в дескриптивных исследованиях: вторичная информация, опросы, панели, данные наблюдений и др.

     3.4. Причинно-следственное  исследование. Основная задача причинно-следственного исследования – поучить доказательства существования причинно-следственных связей. Они позволяют понять, какие переменные являются причиной, а какие – следствием, а также позволяют определить природу связей между переменными, выступающими как причина и следствие. Основной метод проведения причинно-следственных исследований – эксперименты.

     Дескриптивные и причинно-следственные исследования в большинстве случаев должны следовать за поисковым исследованием.

     3.5. Контроль за источниками  ошибок в маркетинговом исследовании. В плане маркетингового исследования следует предусмотреть контроль за разнообразными источниками ошибок.

     Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.

     Ошибка  выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

     Систематические ошибки не связаны с формированием выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин. Систематические ошибки состоят из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения.

     При разработке плана исследования маркетолог должен попытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельный ее источники.

     Систематические ошибки создают исследователям больше проблем, чем ошибки выборки. Ошибку выборки можно подсчитать, а большое  количество систематических ошибок не поддаются оценке. Показано, что систематическая ошибка составляет основную часть общей ошибки, ошибка выборки относительно мала. Важно знать вклад каждого вида ошибок в общую ошибку.

     3.6. Составление бюджета  и графика проекта. Это поможет обеспечить проект необходимыми ресурсами – финансовыми, временными, человеческими и другими.

     Предложение о проведении маркетингового исследования - это официальная программа проведения исследования, предоставляемая заказчику. Предложение должно выражать суть проекта маркетингового исследования и является, по сути, контрактом между исследователем и клиентом. 

     Классификация информации в маркетинговых исследованиях.

     Первичная информация или первичные данные – информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы данного маркетингового исследования. Получение первичной информации обычно требует значительных затрат времени и средств. Не следует собирать первичные данные до того, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.

     Вторичные данные – это данные, уже (ранее) собранные для других целей. Это экономный и быстрый источник базовой информации. Вторичная информация позволяет: идентифицировать проблему и точнее ее сформулировать; разработать подход к решению проблемы; разработать план исследования; найти ответы на поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы; тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные. Критерии оценки вторичной информации: процедура и методика сборки, ошибки и точность, своевременность, соответствие цели исследования. Ее нужно критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок. Это помогает установить уровень надежности и актуальности вторичной информации, ее применимость к исследуемой проблеме.

     Вторичная информация бывает внутренней и внешней. Внутренняя информация – это данные, создаваемые в рамках самой организации, для которой проводится исследование. Такая информация может храниться как в готовом для использования виде (система поддержки принятия решений), так и в недоработанном виде (счета-фактуры). Внешняя информация – это данные, источник которых находится за пределами организации. Поиск и сбор информации начинается с изучения внутренней информации.

     Информацию  в маркетинговом исследовании можно  классифицировать следующим образом: 
 
 
 

 

 

 

 
 
 
 

Рис. Классификация информации в маркетинговом исследовании 

4. Качественные исследования 

     4.1. Первичная информация: качественные и  количественные исследования.

     Качественные  исследования, наряду с анализом вторичной информации, - основной метод проведения поисковых исследований. Методы качественных исследований: глубинные интервью (неструктурированное, прямое, личное интервью), фокус-группы (неструктурированное групповое интервью  или дискуссия) и проекционные технологии (неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства).

     Качественное  исследование позволяет понять суть проблемной ситуации, тогда как цель количественного исследования – получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа. В любом исследовательском проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное.

     Иногда  качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных в количественном исследовании. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя распространять на всю генеральную совокупность. Все это означает, что качественные и количественные методы дополняют друг друга.

Таблица

Качественные  и количественные методы исследования 

 
 

     4.2. Классификация методов  качественного исследования. Они делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

     

     

     

       

     

     

     

       

       
 
 
 

      Рис. 5.2. Классификация  методов качественного исследования 

     Фокус-группа или групповая  дискуссия. Фокус-группа – это неструктурированное групповое интервью  или дискуссия. Ведущий (модератор) направляет ход обсуждения в соответствии с намеченным планом. Основная цель проведения фокус-групп – узнать, что думает группа людей, представляющих целевую аудиторию, о проблемах, интересующих исследователя. Выявляется спектр существующих позиций (мнений) и их мотивация.

     Глубокое  интервью. Это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Это интервью один на один.